摘要 自2000年以來，整個(gè)保健品市場(chǎng)一路下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年保健品行業(yè)的銷售額只有2000年的60％。結(jié)合保健品營(yíng)銷中存在的問題，從品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷模式創(chuàng)新、客戶關(guān)系管理，零售終端等方面來探討蜂產(chǎn)品保健食品的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞 蜂產(chǎn)品保健食品3營(yíng)銷策略；探討

1 加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌忠誠(chéng)度

品牌作為一種具有特殊意義的信息的集合體，以最精練的方式向消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，成為一種重要的識(shí)別工具。同時(shí)，品牌也是一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)的質(zhì)量和信譽(yù)的象征，它集中體現(xiàn)了人們對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的綜合評(píng)價(jià)和信賴程度。

保健品行業(yè)只做銷量不做品牌似乎已經(jīng)成為慣例。目前市場(chǎng)上保健品的品種雖然很多，但短命現(xiàn)象嚴(yán)重，強(qiáng)勢(shì)品牌不多。隨著我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為日趨成熟，消費(fèi)者已經(jīng)具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，比較注重保健品的實(shí)際效用，包裝和廣告等對(duì)其影響程度有限。據(jù)上海市保健品市場(chǎng)消費(fèi)情況調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者購(gòu)買保健品時(shí)，有50％消費(fèi)者選擇了品牌，26.7％的消費(fèi)者選擇了效用，選擇價(jià)格的消費(fèi)者占被訪者的17.6％，注重包裝的占14.3％，選擇成分的占13.7％，選擇廣告宣傳的占10.3％[1]。因此，加強(qiáng)品牌建設(shè)是保健品生產(chǎn)企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，占領(lǐng)市場(chǎng)份額以求穩(wěn)定發(fā)展的必由之路。

蜂產(chǎn)品保健食品屬于傳統(tǒng)補(bǔ)品，傳統(tǒng)補(bǔ)品其產(chǎn)品的差異化幾乎為零，品質(zhì)上無本質(zhì)區(qū)別，惟一出路就只有依靠品牌取勝，通過品牌建設(shè)以贏得顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。首先，應(yīng)創(chuàng)立品牌知曉度。企業(yè)在創(chuàng)立品牌之初，必須首先讓有關(guān)消費(fèi)者知道其品牌的存在，這樣才有可能使其進(jìn)入消費(fèi)者的選擇范圍?？梢哉J(rèn)為，選擇一個(gè)易讀易記的品牌名稱對(duì)建立品牌知曉度至關(guān)重要。此外，有效的廣告，公共推廣以及人員推銷都可以起到宣傳品牌的作用。第二，建立品牌形象。以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的服務(wù)充實(shí)品牌內(nèi)涵并把產(chǎn)品的高質(zhì)量信息通過各種途徑傳遞給消費(fèi)者，變成消費(fèi)者的品牌形象。第三，提高品牌忠誠(chéng)度。所謂品牌忠誠(chéng)度是指由于質(zhì)量、價(jià)格等因素的吸引力或某一品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀念相吻合，從而使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生了情感，形成偏愛并長(zhǎng)期購(gòu)買這一品牌的行為。提高品牌忠誠(chéng)度，首先應(yīng)當(dāng)考慮如何為顧客提供更多的價(jià)值。此外，還有賴于建立品牌與顧客之間的一種有效的溝通機(jī)制，以增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的信任和熱愛。

2 加大科技投入，積極研發(fā)第三代蜂產(chǎn)品保健食品

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，這就要求企業(yè)把開發(fā)新產(chǎn)品作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的需求，更好地適應(yīng)市場(chǎng)的需要。有些保健品生產(chǎn)企業(yè)只顧眼前利益，缺乏研發(fā)新產(chǎn)品的積極性，產(chǎn)品研發(fā)投人少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年在全部保健品企業(yè)中僅有20％的企業(yè)進(jìn)行了新產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，從事新產(chǎn)品開發(fā)的科技人員僅占保健品從業(yè)人員的7％。目前在市場(chǎng)上銷售的保健食品90％以上屬于第一、二代產(chǎn)品，缺少嚴(yán)密的科學(xué)論證，產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象明顯，在衛(wèi)生部批準(zhǔn)申報(bào)的22項(xiàng)保健功能中，具有增強(qiáng)免疫、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3[2]。由于這些產(chǎn)品功能因子不明確，作用機(jī)理也難以闡述清楚，簡(jiǎn)單的加工工藝便可從事生產(chǎn)，為粗制濫造，假冒偽劣提供了可能。

從當(dāng)前蜂產(chǎn)品保健食品企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)方面考察，普遍存在研發(fā)投入不足，缺乏必要的基礎(chǔ)研究，產(chǎn)品科技含量低，質(zhì)量不穩(wěn)定，產(chǎn)品良莠不齊等問題，應(yīng)引起蜂產(chǎn)品保健食品企業(yè)的高度重視。目前保健食品市場(chǎng)出現(xiàn)的蜂膠熱，是蜂產(chǎn)品保健食品發(fā)展的良好契機(jī)，應(yīng)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，在確保傳統(tǒng)補(bǔ)品蜂蜜、蜂王漿、蜂花粉等質(zhì)量安全的同時(shí)，應(yīng)加大科技投入，研究蜂產(chǎn)品保健食品原料(蜂膠、蜂花粉、蜂王漿、蜂皇胎、蜂蛹等)中功能因子構(gòu)效、量效關(guān)系及其作用機(jī)理，采用外加法研發(fā)第三代蜂產(chǎn)品保健食品；加強(qiáng)產(chǎn)品中功能因子檢測(cè)方法的研究，把產(chǎn)品功能試驗(yàn)以及產(chǎn)生功能作用的主要功能因子，通過定量分析并作為重要的功能指標(biāo)規(guī)定在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)中；積極研發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的專利技術(shù)，并爭(zhēng)取把這些專利技術(shù)滲入到企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中，使企業(yè)的技術(shù)開發(fā)與標(biāo)準(zhǔn)化同步，通過標(biāo)準(zhǔn)來最大限度地發(fā)揮自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的效用。

3 以創(chuàng)新為核心，探索多元化的營(yíng)銷模式

保健品行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷思路是廣告轟炸，過分夸大其產(chǎn)品的功效，甚至做虛假?gòu)V告，誤導(dǎo)消費(fèi)者上當(dāng)受騙，當(dāng)這種宣傳與實(shí)際功效產(chǎn)生較大落差時(shí)，消費(fèi)者必然會(huì)對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生信任危機(jī)，導(dǎo)致產(chǎn)品江河日下，且廣告轟炸成本高，缺乏溝通的弊端，使?fàn)I銷效率得不到有效體現(xiàn)。

目前在保健品營(yíng)銷中已經(jīng)出現(xiàn)了“直銷”、“會(huì)務(wù)營(yíng)銷”、“體驗(yàn)營(yíng)銷”等新的營(yíng)銷模式。例如安利是全球十大直銷公司之一。1998年7月開始采用“店鋪十直銷人員”的方式。在我國(guó)保健品行業(yè)近年來下滑的情況下，安利的保健食品“紐崔萊”已經(jīng)占有安利中國(guó)銷售80億元的60％，有48億元之多[3]。直銷是渠道最為扁平化的方式，因?yàn)樗〉袅爽F(xiàn)代終端對(duì)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的分配部分，而且能夠極大程度地提升現(xiàn)金流轉(zhuǎn)率。但直銷的成功主要在于能否提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，安利產(chǎn)品風(fēng)靡世界近半個(gè)世紀(jì)，靠的就是與眾不同的產(chǎn)品質(zhì)量。《直銷法》通過后，直銷將會(huì)成為中國(guó)保健品行業(yè)的重要營(yíng)銷模式。

會(huì)務(wù)營(yíng)銷相比單一的廣告喧囂就其口碑建立和服務(wù)溝通上要強(qiáng)大得多。例如：中脈在2000年還采用廣告轟炸模式運(yùn)作“中脈煙克”，但運(yùn)作得并不成功，2001年左右中脈開始轉(zhuǎn)向“廣告十會(huì)務(wù)營(yíng)銷”的新模式。有消息說，中脈2003年的銷售額已經(jīng)達(dá)到了17億元。會(huì)務(wù)營(yíng)銷面對(duì)面溝通、現(xiàn)場(chǎng)售貨的方式，成本可控，風(fēng)險(xiǎn)較小。但目前也存在一些需要解決的問題：一是通過聚攏消費(fèi)者所花成本越來越高；二是在會(huì)議上造勢(shì)采用誘導(dǎo)煽動(dòng)實(shí)現(xiàn)當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買，其難度也在逐漸增大；三是服務(wù)營(yíng)銷不夠，推銷導(dǎo)向嚴(yán)重，導(dǎo)致口碑較差；四是員工招收難、培養(yǎng)難、留人難，企業(yè)人力資源管理有待提升等問題。盡管會(huì)務(wù)營(yíng)銷存在很多問題，但在目前保健品行業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵時(shí)刻，會(huì)務(wù)營(yíng)銷作為一種重要的戰(zhàn)術(shù)手段，無疑能夠豐富企業(yè)的運(yùn)作手法。

體驗(yàn)營(yíng)銷，是一種更為新穎的營(yíng)銷模式。《哈佛商業(yè)評(píng)論》載文認(rèn)為，所謂體驗(yàn)營(yíng)銷就是在整個(gè)營(yíng)銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費(fèi)者的更多感受來介入其行為過程，從而影響消費(fèi)者的決策過程。“體驗(yàn)是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合”，所以使消費(fèi)過程(即產(chǎn)品交易過程)成為記憶是體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵。例如，可以通過工業(yè)旅游的形式，直接讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品的制造過程，讓顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，不僅對(duì)產(chǎn)品的信任度大大提高，而且還能把他們的所見所聞介紹給親友和同事，形成很好的口碑傳播效果。

營(yíng)銷是為了滿足需求服務(wù)的，是一種把產(chǎn)品變?yōu)樯唐返乃囆g(shù)。因此，營(yíng)銷它所提倡的是圍繞消費(fèi)者多變的需求來努力適應(yīng)和引導(dǎo)，其營(yíng)銷模式應(yīng)該是多變的，不能光強(qiáng)調(diào)一種模式做市場(chǎng)。蜂產(chǎn)品保健食品企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力、資源狀況、人才儲(chǔ)備、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)認(rèn)同度、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀和公司偽可控程度等來選擇一個(gè)或幾個(gè)營(yíng)銷模式。但不能照搬照抄，其產(chǎn)品成功希望和出路就在于創(chuàng)新。

4 推行客戶關(guān)系管理，吸引和保持更多的顧客

客戶關(guān)系管理即CRM(Cnstomer Relationship Management)，是通過培養(yǎng)企業(yè)最終客戶、分銷商和合作伙伴對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷策略。

在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的生存不再是靠一成不變的產(chǎn)品來維持，而是要為顧客創(chuàng)造全新服務(wù)、全新價(jià)值，來換取長(zhǎng)期的顧客忠誠(chéng)。忠誠(chéng)的顧客首先會(huì)繼續(xù)購(gòu)買或接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而且愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一流的服務(wù)支付較高的價(jià)格，從而增加企業(yè)的銷售收入和利潤(rùn)總額。依據(jù)帕雷托原理即二八法則：一個(gè)企業(yè)80％的利潤(rùn)來源于20％的顧客。又據(jù)賴克爾德和薩塞的研究表明：顧客忠誠(chéng)度增加5％，企業(yè)利潤(rùn)將增加25％～85％N。因此，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到忠誠(chéng)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值，他們把建設(shè)與發(fā)展顧客長(zhǎng)期關(guān)系作為營(yíng)銷工作的核心。

在保健品行業(yè)中，重銷售，輕關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在，有些企業(yè)總以為把產(chǎn)品交到顧客手中就萬事大吉，不注重與顧客建立關(guān)系，缺乏顧客資料，不對(duì)顧客進(jìn)行回訪，從而失主部分顧客。蜂產(chǎn)品保健食品企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)以顧客為中心的管理，把顧客作為企業(yè)最重要的資源，建立包括聯(lián)系記錄、購(gòu)買記錄、消費(fèi)偏好、投訴記錄、服務(wù)記錄等企業(yè)所掌握的顧客所有信息的顧客資料庫。通過電話咨詢、拜訪、現(xiàn)場(chǎng)交談等手段經(jīng)常與顧客溝通，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)和信息分析能力，與顧客建立起一系列卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”，全面了解顧客對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、安全性等方面的需求和期望，即時(shí)地把他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)送到他們手中，提高顧客滿意度，吸引和保持更多的顧客。

5 加強(qiáng)終端建設(shè)，充分發(fā)揮終端的促銷作用

一般來說，終端可以理解為商品的零售賣場(chǎng)，是消費(fèi)者決定購(gòu)買的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。有數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者在到達(dá)終端前就計(jì)劃好購(gòu)買何種產(chǎn)品的僅占30％，而70％的消費(fèi)者是在銷售終端決定購(gòu)買何種產(chǎn)品以及購(gòu)買的數(shù)量，而且已有購(gòu)買計(jì)劃的消費(fèi)者中，又有13.4％會(huì)因某種因素的變化更改原來的購(gòu)買計(jì)劃。這就是保健品終端促銷的潛力和機(jī)會(huì)所在[2]。

產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場(chǎng)，在銷售點(diǎn)上與顧客見面，才有可能被顧客購(gòu)買。因此，銷售工作的首先要求是把產(chǎn)品擺到零售店的柜臺(tái)上讓消費(fèi)者看得見、買得到。保健品的零售終端有藥店、超市、便利店、專業(yè)店和專賣店等多種形式。蜂產(chǎn)品保健食品的零售終端應(yīng)根據(jù)其產(chǎn)品特性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度和購(gòu)買習(xí)慣等進(jìn)行選擇。一是藥店，像價(jià)格比較昂貴的蜂膠、蜂王漿制品及其第三代保健食品在藥店購(gòu)買比較放心，從而可以解決消費(fèi)者的前期信任，通過藥店可以迅速收集一批消費(fèi)者信息，利用系列服務(wù)手段，在消費(fèi)者心中形成良好的口碑；二是超市，一些大眾化的蜂產(chǎn)品，像蜂蜜、蜂花粉等，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品已有一定的認(rèn)知，形成了消費(fèi)習(xí)慣，需要確保日常消費(fèi)時(shí)，選擇超市可以解決消費(fèi)者購(gòu)買的方便性。三是蜂產(chǎn)品保健食品專業(yè)店和廠家專賣店。蜂產(chǎn)品專業(yè)店主要經(jīng)營(yíng)多種品牌的蜂產(chǎn)品，而廠家專賣店足以銷售各自品牌為主的。它們的共同點(diǎn)：從業(yè)人員具有豐富的專業(yè)知識(shí)，可以為顧客提供全面而專業(yè)化的服務(wù)，產(chǎn)品的保鮮程度高(如蜂王漿的冷凍銷售)，從而使顧客購(gòu)買蜂產(chǎn)品保健食品具省更高的安全感和可信度。這類終端應(yīng)以經(jīng)營(yíng)純天然的蜂蜜、蜂王漿、蜂花粉等蜂產(chǎn)品保健食品為主，以滿足人們祟尚自然的消費(fèi)需求。

蜂產(chǎn)品保健食品企業(yè)不僅要發(fā)展多樣化、專業(yè)化的零售終端，而且要加強(qiáng)零售終端的建設(shè)，與經(jīng)銷商建立良好的客情關(guān)系，加強(qiáng)雙方的溝通合作，以獲得他們的支持，使本企業(yè)的產(chǎn)品能得到更多的推薦機(jī)會(huì)。在零售終端巧用樣品，宣傳單頁、手冊(cè)、海報(bào)、POP等宣傳品，充分發(fā)揮宣傳品的促銷作用。此外還應(yīng)對(duì)促銷員和營(yíng)業(yè)員進(jìn)行專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，通過他們對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的深入介紹，增加宣傳上的針對(duì)性和說服力，以促進(jìn)終端積極銷售。

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引自《蜜蜂雜志》2005（7）