許多人可能已經(jīng)忘記，蜂產(chǎn)品（包括蜂蜜、蜂膠、蜂王漿等）是最古老的保健品，即便在今天看來，它仍然是最好的保健品之一。無論用怎樣挑剔的標(biāo)準(zhǔn)衡量，蜂產(chǎn)品都是最安全、最綠色、作用廣泛、效果明顯、價格相對低廉優(yōu)質(zhì)保健品，可是在很長時間里，它幾乎被人遺忘了。
    金融危機(jī)來臨，蜂產(chǎn)業(yè)外銷受挫，恰逢內(nèi)需開始增長，表現(xiàn)出強(qiáng)勁市場潛力。但是，就在這樣強(qiáng)勁的需求下，蜂行業(yè)依然固步自封，四平八穩(wěn)。
     一、行業(yè)散亂，群蜂無首
    不成熟行業(yè)一定處于“兩低一無”的狀態(tài)。“兩低”，即市場準(zhǔn)入的門檻低，市場集中度低。“一無”，即沒有強(qiáng)勢領(lǐng)軍品牌。這正是當(dāng)前蜂行業(yè)的寫照。
目前的蜂產(chǎn)業(yè)，企業(yè)多而散，規(guī)模普遍較小，產(chǎn)值過億元的企業(yè)鳳毛麟角；行業(yè)中雖有品牌但都不強(qiáng)勢，全國品牌稀少，絕大多數(shù)品牌散落在各個區(qū)域市場中，行業(yè)缺乏老大；行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不健全，偽劣產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，競爭混亂。   老字號品牌如冠生園、老蜂農(nóng)、百花等，市場信任基礎(chǔ)不錯，但在品牌營銷上大多墨守陳規(guī)，無論是產(chǎn)品品類、包裝設(shè)計，還是在品牌價值的挖掘和傳播上，都沒有突破。
老品牌江河日下，新品牌卻未能及時補(bǔ)上。悅活蜂產(chǎn)品的市場認(rèn)知度和終端覆蓋面都不高，市場影響力有限。江蘇、云南等產(chǎn)區(qū)的蜂產(chǎn)品品牌都未能走出地域。   二、蜂擁而出又蜂擁而入，競爭加劇
    在2002年前，中國蜂產(chǎn)品出口量全球第一，謂之“蜂擁而出”。之后，中國蜂蜜出口量由第一降至第二。近年來，除了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊外，貿(mào)易摩擦、國外標(biāo)準(zhǔn)加嚴(yán)、反傾銷等也一直困擾著蜂產(chǎn)品出口，尤其是在不利匯率，生產(chǎn)成本增加，長期存在藥物殘留等內(nèi)憂外患之下，蜂產(chǎn)業(yè)外銷之路越來越艱難。
相反，國內(nèi)市場卻隨著養(yǎng)生熱的高漲持續(xù)升溫，中國蜂產(chǎn)品的消費(fèi)總量已經(jīng)躍居全球首位。其中蜂蜜銷售量從1979年的不足4萬噸上升到現(xiàn)在的近20萬噸，增長率近500%；各種蜂產(chǎn)品均呈上升趨勢。   國內(nèi)市場需求的利好，使原來的外銷企業(yè)“蜂擁而入”，國內(nèi)市場競爭加劇。首先，積壓的庫存給企業(yè)生存和蜂產(chǎn)品收購帶來巨大壓力。其次，市場混亂，假冒偽劣嚴(yán)重，出口企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價高，在沒有品牌的情況下又沒有價格優(yōu)勢，銷售困難。第三，出口企業(yè)極缺國內(nèi)市場營銷組織和經(jīng)驗，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)簡單，缺乏有戰(zhàn)斗力的銷售團(tuán)隊。第四，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)缺少品牌，無法依靠品牌競爭獲得品牌溢價；沒有渠道終端，國內(nèi)市場影響力弱，進(jìn)入商超困難重重，分銷環(huán)節(jié)增多，成本壓力增大。   三、蜂產(chǎn)品，中國消費(fèi)者既熟悉又陌生
    從消費(fèi)者的認(rèn)知上看蜂產(chǎn)業(yè)，蜂產(chǎn)品是中國消費(fèi)者熟悉的陌生人。
1、有常識無知識   中國消費(fèi)者對蜂蜜認(rèn)知度高，但是認(rèn)知深度非常不夠，在消費(fèi)時幾乎不曾想起。對蜂蜜功效的了解長期停留在潤腸通便和養(yǎng)顏上。消費(fèi)者對蜂產(chǎn)品有常識無知識，只知蜂蜜好，卻不知更多，對蜂產(chǎn)品需求的迫切性不強(qiáng)。
2、有認(rèn)知缺信任   對蜂產(chǎn)品有較深認(rèn)知的潛在消費(fèi)者，卻對蜂產(chǎn)業(yè)缺乏信任。行業(yè)中假冒偽劣現(xiàn)象、功效夸大宣傳令他們不安。2008年4月，國家工商總局公布蜂蜜產(chǎn)品食品監(jiān)測情況，合格率只有54%。
3、細(xì)分不夠，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)   蜂產(chǎn)業(yè)“產(chǎn)品沒核，品牌沒芯，消費(fèi)沒準(zhǔn)”，消費(fèi)以初級產(chǎn)品為主。需求沒有深挖，市場沒有細(xì)分，產(chǎn)品趨同一致。   以蜂蜜為例，就蜂蜜賣蜂蜜，而且絕大多數(shù)是純蜂蜜，沒有獨特的訴求和特點，而國外蜂蜜產(chǎn)品消費(fèi)形態(tài)多樣，固體蜂蜜、蜂蜜膏、便攜蜂蜜、蜂蜜飲料、蜂蜜啤酒、蜂蜜面包、蜂蜜蛋糕、蜂蜜奶酪可以滿足消費(fèi)者的各種需求。   我國蜂蜜市場長期在初級產(chǎn)品、低端消費(fèi)上徘徊，利潤不斷受到擠壓。   四、“蜂”起云涌，亂世變局
    蜂產(chǎn)業(yè)是個古老的產(chǎn)業(yè)，可能正因為古老，所以一直守舊。目前的蜂行業(yè)就像改革初期的中國，整個行業(yè)的品牌營銷水平滯后，消費(fèi)者對天然營養(yǎng)保健品的需求走在了蜂行業(yè)前面。
在需求的拉動下，蜂產(chǎn)業(yè)“蜂”起云涌，亂世中出現(xiàn)了變局。    從單純做產(chǎn)品到做功效。不少蜂產(chǎn)品品牌都是在單純地賣產(chǎn)品，比如百花，其品牌價值只是單純的蜂產(chǎn)品，近乎在賣白糖。蜂產(chǎn)品對營養(yǎng)健康的優(yōu)勢根本無法從品牌中體現(xiàn)出來。現(xiàn)在，消費(fèi)需求的升級，反拉企業(yè)，促使新生代品牌知蜂堂等訴求產(chǎn)品功能功效，為蜂產(chǎn)業(yè)帶來了新意。   從泛品牌到專屬品牌。目前蜂產(chǎn)品品牌多為一個品牌下包括所有產(chǎn)品，品牌個性不鮮明，品牌價值難以突出。頤生園的“仰妍”系列開始打破這一局限，走入女性養(yǎng)顏美容的專屬系列。蜂產(chǎn)品功效眾多，開發(fā)具有針對性訴求點的專屬品牌，將蜂產(chǎn)品所蘊(yùn)含的功能功效一一釋放，將市場放大。這是未來蜂產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的一個重要方向。
從專一化到多元化。蜂產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域廣闊，隨著品牌的發(fā)展提升，蜂產(chǎn)品將突破蜂蜜、蜂膠、花粉、王漿四大傳統(tǒng)品類，將蜂產(chǎn)品延伸到更多領(lǐng)域，多品類發(fā)展。今后將誕生形態(tài)多樣的蜂蜜產(chǎn)品，比如飲品、休閑食品、保健品，以及日化用品，形成綜合性、多元化大品牌。   當(dāng)前，消費(fèi)者的保健意識空前高漲，越來越多的人崇尚天然綠色，人參、阿膠、蟲草，乃至大蒜、綠豆陸續(xù)進(jìn)入消費(fèi)者乃至投資家的視野，下一個為什么不能是蜂產(chǎn)品？   福來認(rèn)為，蜂產(chǎn)品是天生的營養(yǎng)保健佳品，是下一個不能讓巴菲特發(fā)現(xiàn)的潛力股。未來，如果蜂行業(yè)群策群力，加強(qiáng)市場教育，蜂產(chǎn)品必將成為消費(fèi)者廣泛認(rèn)同并接受的天然營養(yǎng)品！消費(fèi)需求和行業(yè)發(fā)展必將迎來井噴式釋放！

福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 婁向鵬

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