近年來，白酒市場競爭激烈，市場體系不斷完善，市場板塊不斷分化，不同的細分市場具有不同的特點，經過20多年的市場發展和建設，在競爭中逐漸形成了高檔白酒市場、中檔白酒市場、終端白酒市場、流通渠道市場、促銷市場等。當今白酒市場正逐步走向規范。本文是小編為大家整理的白酒市場分析的報告范文，僅供參考。

白酒市場分析報告范文篇一：

一、 行業運行綜述

2月正值春節黃金銷售期，各種節日消費品表現出良好的銷售勢頭，整個白酒市場因為年底禮品市場的啟動而變得紅火，銷量比平時攀升了三成左右，五糧液、茅臺等知名品牌的銷量最大。中高檔白酒的促銷方式出現新變化，即：以前以商超銷售為主的方式，正向廠家或其派駐機構的直銷方式轉變，開始通過進攻酒樓、賓館等直接在消費終端尋找新的市場。本月市場鮮見新品，廠家都忙于老品牌的銷售，并且著手為即將在3月來臨的糖酒會做準備。

二、市場狀況分析

1、區域市場分析

重點區域市場價格分析

在本月受調查的5個城市里，所調查的白酒品牌價格波動不太活躍，其中武漢市場和成都市場的白酒價格異常平靜，南京、廣州和北京市場也不象預期的那樣活躍。在本月受調查的15個品牌中，除了55º古井貢在被調查的城市里均沒有價格變化外，其他品牌在價格上都做了調整。被調查的15個品牌分別是：52º五糧液、38º茅臺、52º劍南春、52º水井坊、54º酒鬼、52º瀘特、53º郎酒、52º小糊涂仙、55º古井貢、45º西鳳酒、53º汾酒、35º中國勁酒、金六福(一星)、52º尖莊、紅星二鍋頭。

以下是具體調查情況的圖表分析：

注：

① 商品采樣原則，根據品牌在不同銷售點出現的重復次數取樣，重復次數多的采為樣本 ② 樣本價格確定原則，不同零售點零售價格的加權平均數 ③ 表中“/”處表明在該地區未將該品牌作為取樣樣本 ④ 抽樣城市：成都、南京、武漢、北京、廣州等5個城市

2月份的武漢白酒市場比較平靜，被調查的15個品牌除了38º茅臺上漲7元外，其他品牌均沒有價格的變化。武漢白酒市場呈現出本地酒、川酒、貴酒三足鼎立的格局。和大多數地區消費者一樣，武漢人比較偏愛濃香型白酒，所以占市場份額較大的主要是濃香型白酒。但茅臺在該市場仍然擁有相當的消費群體，足以支撐其對價格進行輕微上調。

在糖酒快訊市場分析中心2月調查的15個品牌中，廣州白酒市場價格出現波動的品牌有52º五糧液、52º劍南春、52º水井坊和45º西鳳酒這四個品牌，價格出現下降，降幅0.83%、1.56%、2.1%、11.36%，54º酒鬼和紅星二鍋頭價格上漲。54º酒鬼酒價格上漲的原因是公司策略需要，節前更換新裝后，價格隨之上調88元;紅星二鍋頭價格在本月上漲率達100%，是借春節銷售旺季提價的表現。

廣州作為經濟發達地區，消費者消費已經非常成熟，節日送禮開始向送健康、送品位為主導轉變，白酒的禮品功能逐漸被淡化，高端白酒競爭更加激烈。相當一部分高端產品通過略微調低價格來爭取更多的銷售。

在糖酒快訊市場分析中心2月份的調查中，南京被調查品牌活躍度較大。從上面的調查結果可以看出，南京在本月調查的15個品牌中，共有7個品牌的價格發生變化，變化幅度均較小。春節銷售旺季，廠家、經銷商在價格處理方面格外謹慎，是調高價格，追求高利潤率，還是調低價格促進銷量，增加銷售額，都要考慮再三。在價格變動的品牌中，價格上漲的品牌有4個，上漲幅度為1.27%(54º酒鬼)，1.41%(52º瀘特)，4.17%(53º汾酒)和0.42%(35º中國勁酒);價格下降的占3個，下降幅度最大的為-6.1%(52º小糊涂仙)。南京的白酒市場容量較大，隨著白酒競爭的加劇，以中低檔白酒消費為主的南京，已經在逐步提升消費價值。

2月白酒的調查中，成都白酒市場表現平靜。調查結果顯示，在本月調查的15個品牌中，只有52º劍南春的價格發生變化，下調4元。1月成都市場提前進入節前銷售旺季，多數中高檔白酒品牌做出價格上調的動作，在 2月都沒有做出大動作。52º劍南春價格的輕微下調可能只是經銷商的臨時行為。

2月份，北京白酒市場比較活躍。本月調查的15個品牌中，共有8個品牌的白酒價格發生變化，并以下調為主。除52º五糧液、52º水井坊和紅星二鍋頭的價格有小幅的上升，54º酒鬼、53º郎酒、52º小糊涂仙、金六福(一星)和52º尖莊的價格都出現下降，幅度分別為-1.62%、32.5%、-1.18%、-5.36%和-7.14%。在所有受調查的品牌中，郎酒的價格下降幅度最大，面對競爭激烈的中檔白酒市場，郎酒希望通過價格優勢搶占北京市場。

盡管不斷有高端新品進入，但今年春節期間廣東地區的高端白酒市場格局總體變化不大，依然是“五糧液”、“茅臺”、“劍南春”的天下，經過幾年品牌培育的“水井坊”“國窖·1573”也取得了不俗的市場表現。而那些在節前就通過廣告、促銷手段，力圖在春節市場賺回一年的投入的高端白酒新貴們，由于品牌缺乏支持價高的真實內涵，不得不接受“價高和寡”的命運。

本月重慶白酒市場表現出良好的銷售勢頭。國窖1573、貴州茅臺以及江津老白干等高中低檔白酒都在開展形式各異的促銷。其中，價格在30-100元的白酒成為超市中的熱賣品。家庭消費以簡裝為主，看重酒的品質;送禮和走親訪友的消費者則青睞于禮盒裝。

春節期間烏魯木齊白酒市場上，伊力特和肖爾布拉克幾乎充當了壟斷者的角色，給新品造成了很大壓力。伊力特產品以十幾元到一百元以內的最暢銷，肖爾布拉克以二十元以下產品具有市場競爭力。在操作上，伊力特依靠開發買斷品牌擴大了市場占有率，肖爾布拉克通過對終端的大力度運作取得了很好的效果。

本月天津低檔白酒市場的促銷大戰升溫，買一送一、降價銷售、捆綁銷售等形式均有。

幾家大型商超里降價和促銷的白酒比比皆是，至少有20個以上的品牌加入了降價促銷行列，但多為中低檔品牌。而高檔白酒價格表現卻異常平靜，基本上都未參與春節的降價促銷。

本月寧波市場上 “五糧液”和“茅臺”的價格走低。 在“新江廈”、“百家緣”等超市，五糧液每瓶平均下降40元左右，茅臺則下降了五六元。這種降價行為有相當一部分是超市所為，他們希望通過名牌商品降低價格的方式，吸引更多消費者。

2、主流品牌價格分析

2月是一年中白酒銷售最火暴的時期，多數品牌在這個時期追求銷量，而利潤被弱化。從本月價格行情的整體情況來看，被調查的15個品牌呈現上漲態勢，平均漲幅9.3%。白酒三強中五糧液表現出北方略微上漲，而南方則處于下跌趨勢。茅臺在北方價格比較平穩，而南方地區的價格呈現上升趨勢，這和眾多品牌降價求量的策略稍有不同。而本月劍南春的價格表現介于前兩者之間，北方表現穩定，南方則有小幅下跌，說明劍南春是想追求銷量和利潤的雙突破。其他品牌表現不太活躍，整體市場表現為在強勢區域表現出降價，而其他區域保持價格的穩定。

調查的主要品牌中，價格變化較大的幾個品牌分析：

1月份價格變化較大的幾個白酒品牌分析：

52º五糧液價格在本月份比較活躍。在受調查的5個城市中，北京、廣州和南京價格均有變化，北京上漲，廣州、南京價格下調，價格變化較小，變化幅度均不超過5%。。在1月份取得實現銷售收入33.8億元的佳績后，本月五糧液在不同城市做出不同的價格調整，是希望在春節這個最大的旺季取得更好的成績，從而為2005年的市場發展打下良好的基礎。

54º酒鬼在受調查的5個城市中北京價格下調，廣州和南京價格上漲。其中下降幅度非常小，而其在廣州市場的增幅卻較大。在對產品包裝進行更新換代后，酒鬼酒可能在2005年進一步提升產品價格，在價位上拉進和茅臺的距離。

糖酒快訊市場分析中心，雖然本月這些品牌表現比較平靜，但仍可以看出一個特點：同一個品牌在被調查的5個城市的價格變化方向是基本一致的。這說明白酒品牌已經開始新一年的策略調整。多數高檔白酒品牌希望借提高價格增加利潤率，而中低檔白酒則通過價格下調拉動更多銷售。

三、行業熱點分析

1、白酒流行換裝

隨著春節的到來，白酒銷售勢頭良好，市場上中高檔白酒紛紛換上新裝，既增加了節日氣氛，也提高了白酒的身價，逐漸形成節前的“換裝”熱潮。

糖酒快訊市場分析中心認為，消費者的需求不會一成不變，根據市場需求更新產品的包裝可以提升產品形象，鞏固消費者的忠誠度，但依靠簡單地更換漂亮包裝是很難做好白酒品牌的，真正的高檔名酒需要優秀的品質，深厚的文化底蘊，并輔之以適當的包裝和現代營銷理念。消費者會從白酒的品質、品牌和文化內涵來分析白酒的好壞，所以僅僅更換包裝抓住了消費者的目光，卻抓不住消費者的心。

2、各酒企備戰春季糖酒會

隨著04年春季糖酒會的臨近，各大白酒企業紛紛開始著手預定賓館、展廳，準備展品和宣傳廣告等，糖酒會前的熱鬧氣氛。

糖酒快訊市場分析中心認為，糖酒會作為食品行業內每年兩次的盛會，歷來被業界企業看好，知名品牌借此展示實力，小企業借糖酒會提高知名度，為打開市場作鋪墊。雖然也有企業漸漸淡出糖酒會，但是大多數的食品企業還是熱情不減，糖酒會仍然是不少企業進軍全國市場的叩門磚。

四、行業競爭狀況

2月有消息稱世界三大超市巨頭沃爾瑪、麥德龍、好又多紛紛派出高層到五糧液集團洽談有關全球合作事宜。五糧液打造世界品牌的戰略正在逐步實施。面對國內日益加劇的市場競爭和飽和的市場狀態，白酒產品作為具有中國特色的傳統產品，已經被越來越多的國外消費者認可，拓展海外市場是讓產品銷量和利潤保持持續增長的一條有效途徑。

1月茅臺經歷了與五糧液的“熊貓爭奪戰”敗訴，“紅運當頭”因涉嫌四川郎酒集團“紅花郎”外觀侵權被查封等負面事件后，本月市場表現比較平靜，沒有什么大動作，只在國內部分地區加入節前白酒市場價格大戰。但價格的調整主要是商超等零售終端為了吸引消費者而采取的措施，一些超市通過降低茅臺產品的價格，來宣傳低價年貨的概念。

2月下旬四川郎酒集團對外宣布董事長汪俊林不再兼任郎酒銷售公司總經理職務，原郎酒銷售公司常務副總經理盧國利升任銷售公司總經理職務，隨后提出取消“大區制”，同時設立四個品牌部即紅花郎、新郎酒、郎泉、常規產品，進行交叉縱橫管理的營銷工作變化。種種跡象表現出郎酒集團05年打造“中國郎”的決心，更換后的管理層能否為郎酒帶來新的活力，還需要時間的檢驗。

有消息稱，春節過后瀘州老窖集團再次召開“申報世界文化遺產”工作會議，正式成立申報工作組，全面啟動世界文化遺產的申報工作。申報世界文化遺產對瀘州老窖集團的發展具有重大意義，不僅能提高瀘州老窖品牌的含金量，提高國寶窖池群的保護層次，而且為集團進入國際市場作好鋪墊。此舉通過對瀘州老窖歷史、釀酒工藝進行完整的總結，形成對“濃香正宗”、“濃香鼻祖”崇高歷史地位的檔案資料，為逐步提升國窖1573的美譽度奠定物質基礎。

春節期間，勁牌保健酒業策劃的“勁酒健康中國年”春節推廣主題活動取得了很好的效果。活動將春節促銷從單純的商超買贈促銷提升為產品的品牌傳播和整合營銷。用“健康”來豐富“中國年”的內涵，倡導一個“健康的中國年”概念，實現了品牌宣傳與終端促銷的有機結合，將勁酒與健康過年緊密相連，獲得了消費者的廣泛共鳴。成功的營銷將為勁酒新年的市場運作開好頭。

2月8日，由伊力特實業股份有限公司生產的595箱36度伊力特曲從天津港啟程銷往澳大利亞。這是“伊力”牌白酒首次出口澳大利亞。伊力特酒的出口為其他區域性白酒的發展帶來希望。區域性白酒在保證產品品質的基礎上，加強品牌建設，同樣能夠得到全國市場，甚至是國外市場的肯定。

2、白酒行業新品開發狀況分析

糖酒快訊市場分析中心，2月白酒市場推出的新品較少。春季糖酒會將于3月在成都召開，白酒企業已經提前備戰糖酒會，新品亮相集中糖酒會，相信3月的糖酒會將會成為白酒企業們新品競爭的又一戰場。

五、發展趨勢預測

1、3月，春節旺季已過，白酒市場銷售開始降溫，高檔白酒價格開始回落。

2、春季糖酒會的召開成為白酒企業關注的重點。

3、參展白酒廠商的營銷活動集中在糖酒會上，其他地區的促銷活動相對減少。

白酒市場分析報告范文篇二：江蘇白酒市場分析報告

江蘇是中國東部經濟發達省份，也是白酒的產銷量大省。據資料顯示，2010年江蘇省白酒產量增速居全國第一。 實際上，以“三溝一河”四大品牌為代表的蘇酒在中國白酒行業，雖然沒有貴州茅臺和五糧液的地位顯赫，但也名聲在外。“三溝一河”是指湯溝酒、雙溝酒、

高溝酒、洋河酒，其中洋河是江蘇白酒行業“三溝一河”四大品牌中的龍頭企業。 江蘇白酒近年來的飛躍，不僅是江蘇白酒個別強勢品牌的拉動，回歸到白酒本質上來說，在江蘇白酒快速發展的過程中，淡雅濃香型這個獨特的白酒流派風格對蘇酒的發展也可謂功不可沒。淡雅型白酒已經成為江蘇白酒的主流，“綿甜凈爽、豐滿醇和、窖香幽雅、回味悠長”成為江蘇白酒的顯著特色和個性風格，亦被白酒界公認為未來白酒的發展方向之一。

1、相對于其它白酒產銷大省，江蘇消費總體結構較高，中高檔白酒份額較大，約占總體銷售額的50%，這可能與其經濟發達程度有關。

2、江蘇白酒消費兩極分化現象較明顯，高檔和低檔消費量大，中檔相對較少，尤其在蘇北市場十分明顯，蘇南市場因近幾年的消費升級，中檔酒表現好于蘇北。

3、全省以42―46度濃香型白酒消費為主，蘇北地區相對蘇南來說，高度酒更暢銷。

4、蘇南與蘇北的消費習慣差異很大。蘇南無知名地產酒，對外來品牌接受度高，容易接受知名度高和品牌概念強的品牌;蘇北地區的消費者則形成消費地產酒的習慣，洋河、雙溝等省內名酒有深厚的民間基礎。

5、整體來看，消費者相對比較理性和成熟，對品牌有明確的檔位認知，銷售現狀也反映了這一點：如30―50元/瓶檔選擇迎駕較多，60―100元/瓶檔選擇高爐、口子窖較多，超過100元的高端消費大部分選擇洋河藍色經典，而這些品牌在各自優勢檔位以外的銷售狀況并不強勁。

◆洋河大曲 ◆雙溝珍寶坊 ①珍稀之禮：強調雙溝珍寶坊定位于高端消費及禮品，以凸顯產品的檔次。 ②開創中國白酒自由調兌先河/怎么喝都對：訴求珍寶坊有別于傳統的飲酒方式――自由調兌，但普通消費者對“自由調兌”概念的陌生一定程度上阻礙了品牌與消費者之間的溝通，同時“怎么喝都對”顯得較為直白，與其高檔品牌定位不相匹配。 ③ 懂得通融 方能從容體現出一種大度和智慧，給人以啟迪。

◆雙溝珍寶坊 包裝 產品外包裝酷似蘇州園林的軒窗，三面用透明材質，三面用木質，可直接透視盒內的酒瓶、商標和裝潢;內包裝瓶型采取上下瓶體倒扣相銜接，作為其“自由調兌”概念的物理支撐，品牌名稱為藍底金字。總體給人以古典感和晶瑩剔透之感。 畫面 文字部分：品牌名稱雙溝珍寶坊的繁體字樣為第一標識，品牌名下用“開創中國白酒自由調兌先河”傳播該產品獨特的飲用方式，然后以“怎么喝都對”作為廣告語進一步傳遞產品在品嘗方式上的創新。 圖案部分：背景以紫色作為主色調，右邊圖案為雙溝珍寶坊的酒瓶。 整體感覺：紫色的基調給人以尊貴、典雅的感覺，但略顯女性化。

◆雙溝大曲 傳播語： 雙贏源于溝通 簡單地對“雙溝”進行拆分，缺乏概念和元素支撐，消費者記住了品牌，卻難以在更高的概念層面獲得認同和共鳴。

◆雙溝100 傳播語： SG100雙溝酒不上頭 真情100溝通100 ①SG100雙溝酒不上頭：重在訴求雙溝100的產品品質，但是廣告語較為通俗，與其100元/瓶左右的價位不相匹配，并且SG100這一品牌名稱縮寫有損品牌名的傳播。 ②真情100溝通100：強調品牌與消費者之間的情感和溝通，但傳播語對于更深層次概念的挖掘極為有限。

◆蘇酒 傳播語： 中國蘇酒 印象江蘇 追求至高境界 獻給奮斗的中流砥柱 ①中國蘇酒印象江蘇：以江蘇省簡稱命名，引發消費者本地情結，同時凸顯其在江蘇白酒中的地位。 ②追求至高境界：一方面強調蘇酒在品質上的努力，另一方面希望與消費者心理產生共鳴：不斷進步，超越自我。 ③獻給奮斗的中流砥柱：從品牌角度理解是將蘇酒的目標消費群體定位為奮斗在社會各界的精英，更深層面上是對消費者自我價值實現的訴求。

◆今世緣 傳播語： 中國緣文化代表品牌 厚酒厚緣 ①中國緣文化代表品牌：強調品牌的緣文化訴求，概念與其品牌名相吻合。 ②厚酒厚緣：強調今世緣厚道的釀酒態度與深厚的釀造功底，同時體現消費者對美好緣分的向往。

◆今世緣  包裝 今世緣產品的外包裝部分以紅、黃色為主色調，品牌名稱以紅底金字和黃底紅字為多見，凸顯其喜慶、美好祝愿的風格，部分呈醬色、暗紅色基調，無主力產品，包裝風格不統一。主要元素為其品牌名稱。 畫面 文字部分：將品牌名今世緣作為第一要素重點宣傳，“中國緣文化代表品牌”和“厚酒厚緣”作為次要素進行傳播，凸顯今世緣品牌對緣文化的訴求，以提升品牌的內在價值，加強品牌聯想。

圖案部分：背景以紅黃色為主色調，右邊圖案為雙手張開編織連有中國結的紅繩，符合品牌對于緣的訴求。整體感覺：傳統的紅色基調，營造了一種喜慶的氛圍，符合今世緣婚宴用酒的產品定位。

◆國緣 領袖級禮賓酒 ? 成大事必有緣 大師之作蘇派典范 ①領袖級禮賓酒：突出國緣作為高級禮品或貴賓接待用酒的消費用途，以彰顯國緣的高檔形象。 ②成大事必有緣：強調國緣品牌的核心價值主張，闡述“謀事在人，成事在天”的傳統文化，以引起高層消費群體的共鳴。 ③大師之作蘇派典范：訴求國緣的高檔品質，同時凸顯國緣在江蘇白酒中的地位。

       ◆國緣 謝謝大家! 1 洋河 產品線分析 高檔產品為藍色經典系列，三款產品占據128―400多元的價格區間，在江蘇省內絕大部分市場暢銷，主力產品海之藍牢牢占據江蘇白酒市場的百元價位，售價基本穩定在128元/瓶左右。 洋河藍瓷是洋河的一款中檔產品，在江蘇部分區域(如宿遷)有較好的銷量表現，但受徽酒影響，部分區域表現不顯眼，

商超終端售價約為60―80元/瓶。在宿遷地區，洋河美人泉系列表現優于藍瓷。 敦煌系列是洋河的低端產品，但識別性不統一，有些產品凸顯洋河，有些凸顯敦煌。此系列產品價位在30元以下，在蘇北市場有較好的鋪貨率，在部分縣級市場(如泗陽)有較好的表現。 總體而言，洋河各檔位產品結構清晰，各系列產品無相沖突的價格區間，鋪貨較為到位。產品線規劃優于其它品牌。 1 洋河 問題 機會 問題與機會 作為江蘇省內第一品牌，洋河無論在市場面還是在傳播面上的工作，做得都相對細致和深入。但是，在對洋河進行分析過程中，發現洋河仍然存在一些問題，直接或者間接地阻礙著洋河的進一步發展。

①重視品牌面傳播，而忽視了對終端(尤其是酒店)的管理。這一點是江蘇酒的通病，洋河也未能擺脫，缺乏終端維護意識和技巧，導致消費者在終端被外來品牌截流，喪失部分銷售機會。

②受徽酒阻礙，中檔價位延伸無明確有效方法。由于中檔被今世緣和徽酒的百年迎駕、五年口子等品牌占據，價格檔位的阻力過大。 ①雖然中檔市場有徽酒坐莊，但并不是沒有機會。洋河若在副品牌上處理得當，針對中檔消費群體挖掘一種概念，既不會影響到洋河高端的品牌形象，又能借助強大的品牌優勢。 ②省內消費者普遍對洋河品牌認同，若能加強市場統一管理尤其是終端的管理和維護，憑借洋河的品牌優勢和地緣優勢，將再次迎來增長高峰。

2 雙溝 市場現狀 雙溝主要市場在蘇北，中低檔表現較好，近年連續開發珍寶坊、中國蘇酒、雙溝100系列進軍中高檔市場，迫切希望提升產品結構和利潤，總體鋪市率較高，但其推廣策略和終端管理存在一定問題。 2 雙溝 產品線分析 雙溝在高端主推珍寶坊系列，中高檔主推蘇酒系列，同時在本地市場主推雙溝100系列(與蘇酒幾乎同檔)，低檔為雙溝大曲系列，它們共同構成雙溝高中低檔結合的產品線。 珍寶坊系列的價位與洋河藍色經典系列的海之藍、天之藍價格區間基本重疊(珍坊128，珍寶坊168、238)，直接與洋河藍色經典系列進行競爭。目的是搶奪藍色經典高檔白酒市場中的份額，但直面最強大的競爭對手會使自己的投入產出比不高。 蘇酒系列產品眾多，從80元到200元不等，主力檔位在100―120元區間。

蘇酒既避開“雙溝”品牌的中低檔形象認知，又錯開藍色經典的強大競爭壓力，有能力吸引一部分藍色經典的消費者下移，同時拉升一部分中檔消費者，形成固定消費群體。如果策略得當，將是雙溝企業非常有前途的一個系列。 雙溝大曲系列是雙溝酒業目前的主力產品系列，主攻中低檔大眾消費市場，銷量較大，主要在10―35元這個檔位。品牌知名度高，消費者認可度高。

2 雙溝 問題 機會 問題與機會 雙溝目前最大的問題是推廣無序，企業有強烈的進取心，但同時推廣兩、三個中高檔系列產品，不能集中于一點發力，形成多腿走路及多腿疲軟的現象。珍寶坊與洋河藍色經典的直面競爭牽制雙溝很多資源，導致對蘇酒的推廣資源分散，使得原本很有前途的產品沒有能出現理想的狀況。

雙溝100系列與蘇酒系列存在重疊現象，消費者品牌認知難以支撐100元左右的價位，如果作為長線產品則命運難斷。 在雙溝的中高端系列，雙溝首先要梳理品牌架構和產品線，珍寶坊、蘇酒、100只能取其一在同一時間內做重點推廣。從目前來看，可以集中資源將蘇酒打造成企業的主要利潤來源。

雙溝大曲在中低檔酒市場占據優勢，繼續深耕中低端市場，與消費者建立長期的穩固購買關系，將其打造成江蘇中低端市場的第一品牌。在資源和精力允許的范圍內，

雙溝可以嘗試向中檔市場延伸，但必須在名稱上謹慎。 3 今世緣 市場現狀 今世緣其婚宴用酒的差異化定位，經過多年已得到市場認可。今世緣在江蘇省整

體表現活躍，終端管理較強，傳播較為突出，產品包裝設計風格較統一。 今世緣主力市場在本土淮安、揚州、泰州地區，其高端產品今世緣9513(地球產品升級)在揚州已成為最暢銷的高端品牌。

3 今世緣 產品線分析 今世緣酒業有高溝和今世緣兩個品牌。 高溝品牌老化，價格走低(60元以下)，主要在區域市場內進行銷售。 今世緣品牌在全省推廣，并且已經取得一定成績。

主要有高端國緣系列，中高檔今世緣厚一帶系列等，以及中低檔新紀元系列等。 3 今世緣 問題與機會 今世緣酒業目前存在的問題之一是多品牌規劃不清，高溝從光瓶到60元不等，今世緣從十幾元到100多元，兩個品牌存在交疊，出現了結構性內耗。建議今世緣酒業把30元以下市場用高溝品牌進行操作，今世緣品牌用來操作30元以上市場。

今世緣品牌沒有主力產品，幾十種子品牌的主識別系統均為“今世緣”品牌字體，從16元左右的“今世緣黃一帆”到122元的“今世緣9513”都在使用，過多的子品牌給消費者產品記憶混亂的感覺，必須打造一款能代表品牌形象的主力產品。 高檔品牌國緣作為形象產品，用來提高企業形象。主做高檔禮品和高檔酒店消費市場，高于洋河藍色經典、雙溝珍寶坊，爭取超高檔消費群體。

4 湯溝 市場現狀 湯溝主力市場在灌南縣和連云港，在這些市場，低端的湯溝系列酒以及湯溝中端產品貴賓、嘉賓達到全渠道覆蓋，占有率極高。在江蘇其它市場，湯溝酒有少量鋪貨，產品多集中在低檔，種類繁多，市場占有率不高。新推中檔產品兩相和系列，銷量有待觀察。 * Your company slogan Your company slogan 四 江蘇白酒市場概述 一 三

二 江蘇主要品牌案例分析 江蘇主要品牌營銷狀況分析 蘇酒走向和機會 江蘇白酒市場概述 一 江蘇白酒市場概況

1 江蘇白酒的消費特征 2 消費心理 3 1 2 3 消費者對品牌有明確價位認知 品牌關注度高 從整體市場上看，相比其他省市而言，消費者是一個成熟、穩定、理性并且有著明確消費需求的群體。 自飲講實惠，聚飲(送禮)講面子 不同白酒品牌在消費者心中擁有不同的心理價位，各暢銷產品之間價格區間明晰。100元以上洋河藍色經典占據較大市場份額，80―90元五年口子窖最為暢銷，60―80元高爐家和洋河藍瓷銷量最大，三星迎駕占據30―40元檔位。 消費者在不同場合飲用不同的白酒產品。自飲白酒以實惠型的中低檔白酒為主。普通商務政務接待選用知名品牌的中高檔產品，高級商務政務接待選用高端知名品牌。

這種消費習慣，一定程度上造成了中檔酒較少，消費兩極分化。 江蘇消費者對品質和產品知名度較為關注。高中低檔白酒消費，都是建立在對品牌了解的基礎上。非知名品牌只能在縣級市場進行機會型銷售。地方性品牌只能在區域范圍內動銷。整個江蘇省白酒市場，由省內強勢品牌“三溝一河”、茅五劍、徽酒、金六福、稻花香等全國知名品牌構成，預估以上品牌占市場總額的8成。 二 江蘇主要品牌案例分析 江

蘇主要白酒企業品牌 1 洋河 藍色經典 今世緣 湯溝 雙溝 江蘇人 大風歌 五瓊 分金亭 主要品牌案例分析 2 首先讓我們一起來欣賞一下洋河藍色經典和雙溝的廣告 (退出全屏，右擊以上圖表，點擊打開超鏈接――確定) 傳播語 中國綿柔型白酒領袖品牌 男人的情懷 ①中國綿柔型白酒領袖品牌 重點訴求綿柔的品質和口感，滿足消費者對綿柔口感的需求，同時強化自己在綿柔型產品中的領袖地位。 ②男人的情懷 借助一致性的藍色基調，訴求寬廣、博大的心胸和情懷，在精神層面與消費者達成共鳴。

藍色經典在物質層面和精神層面均有支撐品牌的訴求點，讓消費者形成完整的品牌感受，體現其高端白酒的時尚、開放、現代化的品位和主張。 洋河藍色經典案例分析 3 洋河藍色經典案例分析 3 文化代表 藍色文化 藍色文化其實是對洋河歷史文化的一種傳承;藍色一直是洋河獨具特色的傳統色彩;藍色文化既是對開放、高遠的現代文化的追求，更是對洋河文化的一種新詮釋。 藍色文化還體現著新時代的民族精神，像海一樣具有寬廣而博大的胸懷，像浪花一樣充滿競爭和創造的力量。藍色正是我們時代呼喚的生命律動的色彩。

藍色文化的新內涵，就是一種開放的文化、是一種競爭的文化、是一種創造的文化，是新時代的民族精神，體現著開放的胸懷、創造的力量和雄偉的夢想，也就是通過對企業歷史的總結、對企業現實的探索、對企業未來的展望，在繼承傳統的基礎上，融合現代文明，全面反映執著的企業追求、強烈的團體意識、正確的激勵原則、鮮明的社會責任和明確的價值觀念，立市場潮頭，做酒業先鋒。 洋河“綿柔型”口感的創新，打破了白酒行業按香型區分口感的傳統!也開創了中國綿柔型白酒的新概念，是繼濃香型、清香型、兼香型和醬香型四大主流香型之后的另一種消費者需求創新。 洋河“綿柔型”口感滿足了當今主流的政務、商務人士所需要的低度、淡雅、輕松、不上頭的綿柔的需求。

消費者是“香氣幽雅怡人、入口綿甜柔和、飲中暢快淋漓，飲后輕松舒適”之口感，達到了增之一分則濃，減之一分則淡的品質，把人體健康對白酒界的要求上升到一個新的高度。并以綿柔型口感時尚經典的文化訴求和親切的人文關懷受到廣告消費者的追捧。 在質量創新上，洋河貼近消費者需求，退出綿柔型白酒，實現了專家口味與消費者口味的統一。 品質創新，打破白酒香型區分的傳統 ――“綿柔型”

白酒順勢而生 超越源自于打破! 包裝展示 整體視覺 顏色 材料 有個性才有賣點! 形狀 包裝大膽采用弧形透明材料，寓剛于柔，其線條、瓶型等方面都體現了柔和的曲線。一改以往白酒產品包裝古板沉重，風格劃一的缺陷，賦予了品牌豐富的柔性魅力。 包裝創新 外包裝在設計上突破了白酒包裝慣用的紅與黃的傳統套路，以藍色為主色調，以金色為輔色，突出了寧靜、博大、睿智、時尚的豐富內涵。 外包裝上銀白色的月牙狀仿佛是湛藍天空的一彎新月，瓶底造型典雅優美、雍容華貴，奪人眼目。設計中運用色彩的表現手法使畫面達到豐富的層次效果。

產品極具視覺沖擊效果，色彩上有對藍色賦予的人性化：如大海浩瀚，如天空深邃。讓成功人士和忙碌生活的現代人享受了從未有過的寧靜、從容和博大胸懷。 洋河大曲案例分析 4 傳播語 享受綿柔洋河大曲 中國綿柔型白酒 重點訴求洋河大曲綿柔型的口感和品質，借助其高檔品牌洋河藍色經典的品牌號召力強化洋河大曲的優秀品質，由于其傳播訴求和風格與藍色經典相近，可能會對藍色經典的品牌造成一定的負面影響。 雙溝案例分析 5 珍稀之禮 開創中國白酒自由調兌先河 怎么喝都對 懂得通融 方能從容 傳播語 雙溝案例分析 5 雙溝案例分析 5 傳播語 雙溝案例分析 5 傳播語 蘇酒案例分析

6 傳播語 今世緣案例分析 7 傳播語 今世緣案例分析 7 “緣文化”在中華文明中歷史悠久、博大精深，有人緣、善緣、情緣、姻緣、地緣、今生緣、來生緣、未了緣等等，今世緣酒業把具有傳統特色的白酒與浪漫、現代、時尚的“緣”有機結合，是一次創新和突破，酒有雙重屬性，可以滿足人的生理需求，但更多的是精神層次的需求，是情感交流的紐帶。而中國人凡事都講究一個“緣”字，“緣”寄寓了中國人最美好、最真摯的情感。緣與酒高度契合的文化屬性，注定了今世緣品牌的誕生。 關于“緣文化” 今世緣案例分析 7 國緣案例分析 8 傳播語 國緣案例分析 8 文字部分：重視品牌國緣的傳播，將“領袖級禮賓酒”作為要素之一進行宣傳，體現品牌的高檔形象，并通過“大師之作蘇派典范”來突出其品質的優秀，同時用“成大事必有緣”作為廣告語以訴求緣文化。 圖案部分：將紅色作為背景主色調，右邊為國緣的酒瓶圖案。 整體感覺：整體的紅色色調營造喜慶的氛圍，并通過較大的酒瓶圖案彰顯出產品的大氣。

三 江蘇主要品牌營銷狀況分析

洋河 市場現狀 洋河知名度與市場表現在省內居首位，整體鋪貨率較高，品牌概念突出，藍色經典系列在省內占據相當的份額。

白酒市場分析報告范文篇三：白酒行業市場分析報告

1 中國白酒行業特點和市場特征分析

1.1 行業特點分析

白酒是我國世代相傳的酒精飲料，發展過程經歷了從作坊式操作到工業化生產，從肩挑背扛到半機 械作業，從口授心傳、靈活掌握到有文字資料傳授。這些都使白酒工業不斷得到發展與創新，提高了生產技術水平和產品質量，一批廠家成為我國釀酒的大型骨干企業，為國家做出了重要的貢獻。我們應繼承和發展這份寶貴的民族特產，弘揚中華民族的優秀酒文化，使白酒行業發揚光大。 對于我國白酒行業來說，主要有以下特點：

(1) 我國白酒企業的生產呈現出規模化、工業化、多元化格局，白酒行業逐步走向規模經濟效益。 “八五”以前，我國白酒企業規模小，生產較分散，手工作坊多，經過“九五”時期的發展，通過市場競爭的大浪淘沙，部分企業的規模日漸壯大，企業效益逐步提高，規模經濟、多元化發展態勢明顯體現;

在規模發展的同時，一些資本雄厚、市場銷售好的名優白酒企業通過聯營、收購、兼并等方式，對外實行資本擴張，進行資產重組;對內進行技術改造，擴大生產能力，組建了各種形式的白酒企業集團或有限責任公司。1999年，全國白酒產量達萬噸的白酒企業近70家，其中產量在2萬噸以上的白酒企業有30家。2009年，白酒年銷售收入前10強白酒企業是四川五糧液、貴州茅臺、瀘州老窖、湖北稻花香、山西汾酒、江蘇洋河、湖北枝江、四川劍南春、江西四特、四川郎酒，這些白酒企業集團都有一個特點，利用主廠的資金、技術、管理、品牌優勢，不斷拓寬經營領域，逐步向其他領域或高新技術產業滲透，取得了優異的成績。

(2) 白酒產品的質量水平不斷提高，新的品牌不斷涌現。

隨著機械化設備的運用，微機勾兌等技術的進入，白酒產品的質量不斷得到提高。白酒中多種成份得到了有效地控制和合理的運用。為了適應市場的競爭，白酒企業格外重視品牌的塑造和培養，注重產品的質量和開發，實施名牌戰略，強化品牌策劃。名優酒的數量呈現了快速增長的態勢，新的品牌產品不斷出現，并得到廣大消費者的認可和喜愛。2010年，國家質量技術監督局對300種白酒產品進行產品質量抽查結果，白酒產品合格率達95.3%以上。

(3) 產品結構向低度化、多樣化方向發展。

減少白酒中酒精含量，已經成為白酒行業產品發展的重要方向，白酒產品中的酒精含量大幅度下降，目前白酒產品的酒精度已經普遍降低了10度以上，60度以上的高度酒已經不多見，50—55度的白酒成為高度酒，40—49度的酒為降度白酒，39度以下的低度白酒已占白酒總產量的40%左右。液態法白酒在白酒銷售市場上的份額已超過55%以上，產品也開始向中高檔轉化;

隨著白酒行業結構、產品結構的調整，白酒企業開發新產品的力度進一步加大。不同酒度檔次、包裝、品牌的白酒極大地豐富了酒類市場“八五”、“九五”計劃中提倡的“純凈”型白酒，隨著高科技的應用和白酒企業“產、學、研”的結合，“純凈”白酒已經問世，并在市場中受到好評。其極低的甲醇、雜醇油含量適應廣大消費者文化、素質提高和衛生、安全、健康消費趨勢，與世界烈性酒發展趨勢相吻合，具有廣闊的市場發展前景;

白酒的包裝更是呈現多樣化，各種瓶形、外包裝的精致令消費者眼花繚亂，收藏新、特包裝已經成為業內人士的一種時尚。

(4) 大型白酒企業集團呈現跨行業發展趨勢。

為了提高效益、回避行業風險，白酒業除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面擴展外，許多大型企業集團根據自身的實際情況開始對房產、酒店、金融、印刷、飼料、醫藥等行業進行多元化經營，堅持“以酒為基礎，綜合發展”的經營方針，并取得了良好的經濟和社會效益。

1.2 市場特征分析

(1) 品牌結構群落化

目前，中國白酒市場品牌主要分為高、中、低三級，高端白酒市場被茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊、劍南春等少數品牌寡頭壟斷，高端白酒的全國性品牌最為突出，高端白酒市場并非高價白酒市場，其對產品品牌、文化底蘊、產品品質、產品價格有著全面系統的要求;中檔白酒市場則表現出地區強勢品牌和少量區域外強勢品牌共同競爭的格局，但缺乏全國性品牌;低檔白酒市場競爭多為地區性品牌參與，區域外品牌較少。

(2) 產品結構逐漸上移

隨著消費者消費觀念的轉變，盲目的文化與虛無縹緲的歷史，已經不足以讓白酒身價倍增，也不足以讓逐漸覺醒的消費者信服。 誠實品質與高尚品味，開始被企業認識也被市場認同; 這是一個品質消費的時代，也是一個品味消費時代的序幕。消費者身份的認同感，成為了下一個十年中國白酒產業的啟動器。當全國都在加強酒駕處罰力度時，中國白酒的精致消費潮流也已悄然而來，過去講究酒量的時代，必將被講究酒品的新時代所取代。所以喝多少不重要，喝多么有品味的酒更重要。這是一個全新時代的消費密碼，企業只要抓住了這樣的宏觀市場潮流，就能夠主宰未來市場的潮流，最少不會被時代所淘汰。

(3) 價格升級

從市場發展來看，中國高端白酒經過了10年的發展，市場年年漲價產品供不應求，而且很多地方的茅臺、五糧液你根本買不到珍品，這說明中國高端白酒的上升空間還很大。另外，拿一瓶中國高端白酒與法國葡萄酒來對比，法國波爾多生產的一瓶隨便有點品牌的都能賣到2000多塊錢，而中國白酒著名品牌的主流價位離2000這個價位還有很長一段距離。從這個對比來說，中國名酒高端產品，上升的空間還很大。隨著中國在國際上的不斷崛起和復興，代表中國傳統文化之一的白酒，也將贏得世界的尊敬和愛戴;

事實上，自從進入12月份以來，茅臺、五糧液等一些高端熱銷白酒因銷量暴增出現斷貨現象，價格也出現大幅上漲，在深圳沃爾瑪超市，調查發現，1992年醬香經典的茅臺習酒已經賣到了4380元/瓶、五糧液邀月堂(30年)售價為3680元/瓶、五糧液榮華富貴售價為2980元/瓶。白酒2000元市場大關，正式變成現實。各地高端白酒正全面超著千元大關挺進，中國高端白酒正式開啟了2000元時代，因此未來中國高端白酒的競爭焦點將在2000元上進行角逐。

(4) 白酒市場受國家政策影響，未來是考驗

在中國，白酒市場如同房地產市場一樣，其剛性需求是非常大的，幾乎接近于調味品。然而，隨著社會的發展，消費者健康意識的提高以及飲酒習慣的變化，白酒產業面臨著巨大的危機和壓力。國家對白酒行業的政策限制，如征收消費稅、加大醉駕處罰力度等措施的大力實施也對白酒市場造成了很大的沖擊。

2 2010中國白酒行業發展現狀分析

2.1 2010年中國白酒行業運行概況

我國是一個有著悠久酒文化的國家，白酒一直在我國酒飲料中居于主導地位。最近幾年，白酒在啤酒、葡萄酒、白酒三大酒飲料中的地位上升，增速最快，作為國內獨有內需消費品，未來前景良好。

受我國經濟回暖以及社會消費能力不斷提升的影響，我國白酒制造業繼續保持快速增長勢頭。2010年1~8月，我國白酒制造業累計工業銷售產值為1595.27億元，同比增長34.09%，增速比上年同期上升了9.12個百分點。

2010年1~8月，我國白酒制造業累計實現產品銷售收入1686.28億元，同比增長35.04%，增速比上年同期上升了9.92個百分點。8月末，我國白酒制造業資產總計為2106.69億元，同比增長25.06%，增速比上年同期上升了6.28個百分點;企業數為1576個，比上年同期增加了169個。

2010年1~8月，我國白酒制造業累計利潤總額為227.48億元，比上年同期增加了61.27億元;虧損企業累計虧損額為2.20億元，同比增長-14.33%，增速比上年同期上升了11.58個百分點。8月末，我國白酒制造業虧損面為9.39%，比上年同期減少了1.41個百分點。

2010年1~11月，我國累計生產白酒791.63萬千升，比上年同期增長了26.82%。

以上數據說明，今年白酒市場整體保持平穩向上的發展趨勢。

2.2 2010年中國白酒行業集中度

(1) 白酒企業集中度分析

據不完全統計，目前我國白酒企業的數量有37000多家，其中大部分為小型企業，全國白酒企業的 平均產量只有近215噸，企業結構很不合理。其產品質量較低，市場占有率不高。隨著啤酒、葡萄酒、果酒類產品的發展，白酒的空間進一步縮小，當前的白酒生產能力已經是遠遠大于消費者的需求，導致市場競爭更加激烈，大部分白酒企業基本上處于微利狀態，特別是對于一些中小白酒企業來說，激烈競爭的結果是企業開工不足、倒閉、破產、轉產、被大企業收購、兼并„„

科學技術進步提升了白酒產品的質量水平：大型白酒企業依靠自己強大的經濟實力和科研實力，深入開展了科學技術研究。對自己產品的制曲技術、釀造技術、微生物技術、勾兌技術、分析技術、風格特點、健康因子、質量控制等進行了全面系統的研究，形成了自己的理論體系、技術規范、質量標準，提高了產品的質量信譽，在行業里和消費者心目中樹立了非常鮮明的質量形象，在市場競爭中處于有利地位，同時推動了白酒行業產品質量的提高。2010年，國家質量技術監督局對300種白酒產品進行產品質量抽查結果，白酒產品合格率達95.3%以上。

隨著經濟的發展，白酒企業體制也發生了重大變化，企業結構日趨現代化。以國有為主的格局被打破，形成了國有民營、民有民營、中外合資等多種所有制并存的經濟格局。通過并購、重組、強強聯合，形成了不少大型企業集團。目前白酒行業的前20家企業集團的產量、效益占到全行業的80%以上。這些企業集團的形成壯大，引領和規范了行業的發展，成為行業的榜樣和中堅。近幾年，業外資本、國外資本看好白酒行業，不斷介入，推動了白酒行業的體制和機制創新。白酒的消費稅有所降低，給白酒行業的發展帶來了利好，同時也促使白酒企業向著集團化、多元化、工業化的方向發展。

(2) 白酒地區集中度分析

從區域結構來看：據中商情報網統計數據顯示，2010年1-11月，白酒累計產量前5個省(市、區)是四川、山東、河南、遼寧、江蘇，累計產量分別為2001891.87、868634.79、736969.9、594711.91、512597.94千升，其累計產量合計占全國白酒總產量的59.56%。

這說明我國白酒產量的一半以上來自上述5省， 四川、山東、河南、遼寧、江蘇等省份企業的群體優勢，已經轉化為區域優勢，成為目前白酒產業的熱點地區。

(3) 白酒品牌集中度分析

中國歷來的酒文化在開始時便給予了白酒很大的銷售空間，市場上現有的白酒品牌，白酒系列劃分以及白酒的品牌文化可謂分門別類，品種繁多。要在這樣的大背景下脫穎而出，需要的不僅僅是白酒本身的品質保證，同時也需要將品牌文化進行推廣宣傳，使其深入人心。

從品牌結構來看，白酒市場主要被茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、汾酒、郎酒等大品牌所占據。

據2005年的一項統計可知：

八大城市中，人們所送白酒禮品中，前十個全國性的名牌白酒占據了43.09%的禮品市場，其地位牢不可破。其中排名前四位的依次是：五糧液占有率為8.79%、瀘州老窖為7.14%、茅臺為5.38%、劍南春為4.23%。

2010年白酒市場競爭非常激烈，各品牌展示出各種營銷手段進行銷售，如買一送一、滿就減、有買有送等。根據360市場調研數據顯示茅臺、五糧液兩大名酒占據75%的市場份額，其余市場份額主要是瀘州老窖、水井坊、劍南春等高端酒產品。

以深圳沃爾瑪為例，對其進行了調查，發現在沃爾瑪這樣的全球連鎖零售巨頭賣場內，所銷售的白酒基本都是“清一色“的名牌老字號，一些小品牌在這里根本找不到。在賣酒的專柜區域，人頭涌動，消費者的選擇基本都傾向于茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖等大品牌，賣場的導購向消費者推薦的也全部為以上幾大品牌。

各大品牌的營銷手法不盡相同，如五糧液和茅臺的“買一送一”、瀘州老窖的降價促銷等，短短一小時內，300-500元的茅臺和五糧液就被銷售出去了100多盒。

由以上數據分析可以得出，消費者在購買白酒時，首選知名的大品牌的比例非常高，這些龍頭企業的大品牌占據了白酒大部分的市場。大品牌深厚的歷史文化底蘊、高品質好品味，也是消費者在購買時考慮的因素。

2.3 2010年中國白酒行業產品結構分析

隨著中國經濟的回暖，人們生活水平的提高、收入水平的提升及消費觀念的轉變，對白酒產品提出了更高的要求，同時原材料價格的上漲，國外洋酒企業進入中國市場，加劇了白酒制造企業間的競爭。各企業通過各種方法優化產品的結構，提升產品競爭力，產品結構向著低度化、多樣化方向發展。

(1) 原料價格、人力成本、銷售成本等成本費用的上漲，導致中低檔白酒的利潤空間被嚴重壓縮，各企業為了獲得更大的利潤空間及持續發展力，加大了開發新產品的力度以及制酒工藝技術的改進，推出了一些新型的白酒，如液態法白酒在白酒銷售市場上已占有很大的份額，超過55%以上，產品開始向中高檔轉化;

(2) 消費者需求的不斷提升、消費觀念的改變，也影響了白酒制造企業的產品結構。

目前.我國白酒分為11種香型，如以貴州茅臺酒為代表的醬香型，以山西汾酒為代表的清香型.以四川瀘州老窖為代表的濃香型.以廣西桂林三花酒為代表的半香型等，在目前市場上，濃香型占主導地位，市場占有率在60%，清香占12%，醬香占0.43%。近兩年.醬香型、清香型的市場份額發展加快.尤其是醬香型的茅臺出現了供不應求的局面，市場份額(銷售收入)已上升到6%左右.說明消費者口味正向著多元化的方向發展;

目前白酒行業烈性酒的比例日趨合理.酒度在28度至65度不等.60度以上的白酒已經很少見。據統計，目前我國高度白酒占12%.中度白酒占59%.低度白酒占29%。據糖酒快訊市場調查中心的一項調查顯示.目前市場上較為暢銷的白酒品牌以38度和53度兩種為主.占據市場約九成份額。目前53度酒仍然是產品的主流，因為白酒市場中領袖品牌以53度為主，因此在一定時期內，53度白酒仍將受到消費者以及各種社交場合的青睞;

消費者對高品質的就比較喜歡。白酒從酒質上可分為：高檔白酒、中檔白酒、低檔白酒。從國家質檢總局公布的1999—2006年連續組織的白酒產品質量的國家監督情況看.高檔酒抽查合格率為100%.中低檔酒抽查合格率平均在85%。根據協會最新統計數據，2006年高檔白酒銷量約占總數的1%，銷售收入約占白酒行業總數的15%左右。貴州茅臺和五糧液所占市場份額最大.所占的份額為整體高檔白酒的75%左右，其次則是國窖，1573和水井坊占高端市場10%左右的份額，劍南春集團東方紅高端白酒占高端市場3%一5%左右的份額，而其它一些品牌銷量則較小.年銷量不超過兩百噸。

以上說明隨著白酒產品結構的調整，白酒企業開發新產品的力度進一步加大。不同酒度、檔次、包裝、品牌的白酒極大地豐富了酒類市場，滿足了不同層次消費者的不同需求。

2.4 2010年白酒行業規模與增長率

隨著我國經濟回暖以及社會消費能力的不斷提高，我國白酒制造業規模繼續擴大。2010年1~8月，我國白酒制造業累計實現產品銷售收入1686.28億元，同比增長35.04%，增速比上年同期上升了9.92個百分點。8月末，我國白酒制造業資產總計為2106.69億元，同比增長25.06%，增速比上年同期上升了6.28個百分點;企業數為1576個，比上年同期增加了169個;從業人員年均人數為38.25萬人，比上年同期增加了10.22%。

每年的11月份開始，酒類商品就逐漸進入消費旺季。白酒呈現出價格上漲的勢頭，其實從年初以來，白酒的產量一直保持著穩健的發展態勢，第一季度我國累計生產白酒208.19萬千升，同比增長27.72%，前10個月達到694.70萬千升，比上年同期增長了26.64%，這說明白酒市場需求旺盛。近期全國范圍持續不斷降溫，刺激了居民對白酒的消費。而臨近年底，各種會議、慶典、婚慶等活動陸續而至，也讓滑落多時的高檔白酒消費得到極大的提升。

2.5 我國白酒行業存在的問題

隨著市場經濟的發展，酒類市場上各檔次品種增多，流通渠道呈多元化格局，產大于銷、供大于求，生產廠家之間、經營企業之間相互競爭，競爭手段層出不窮。廠家為滿足市場各消費層次需求，開發全系列、全價位產品;為提高市場競爭力，極力模仿競爭廠家產品，使瓶型外觀、包裝、價位等趨于相同;商家為擴大市場銷量、爭得市場份額，賺取更多回扣，不顧別的商家利益，低價傾銷，相互串貨，導致市場狀況一片混亂，問題頗多。

(1) 瓶型、包裝設計相互模仿，相互照搬照抄，你有我有全都有。隨著競爭越來越激烈，有些白酒生產廠家急功近利，市場流行哪種酒，便刻意模仿哪種酒，除自己的品牌外，其余基本無差別;

(2) 產品稱謂混亂，解釋不一，名不符實，以假亂真。隨著“流行酒”概念的出現，白酒稱謂出現“一窩蜂”，更有甚者，有些企業把稱謂做到別的品牌上，達到愚弄消費者之目的，在市場夾層中求得生存;

(3) 沒有名目的降價、促銷、大酬賓、大贈送，達不到預期目的。隨著白酒市場競爭的日益加劇，各生產企業為求得市場份額，攏住消費者，紛紛巧立名目大讓利、大酬賓。時間長了，消費者也變得理智了，對消費者來講，盲目的降價、促銷，只能意味著價格的虛假、產品質量的下降，根本談不上如何去吸引消費者，由此帶來的效果可想而知，根本不可能達到廠家所期望的目標;

(4) 商家為爭得市場份額，擴大市場銷量，相互串貨，攀比壓價。白酒企業為鼓勵商家多銷貨，擴大市場份額，采取多銷多回扣策略，致使商家為謀求廠方高額回報，不擇手段，低價傾銷，相互串貨;廠家銷售網絡設置的不合理及銷售網絡的多重性(一地多頭代理)、交叉性(普銷與專銷品種的交叉)也會造成市場產品相互串貸;另外，還有一個不可忽視的原因，那就是銷售隊伍人員的業務素質，有些業務人員不是主動去管理市場，只是幫助代理商如何擴大銷量。串貨帶來的直接后果就是挫傷了被沖市場代理商的積極性，出現大戶吃小戶的局面，廠家利潤下滑、市場萎縮;

(5) 商家預付貨款，專銷品種短期難以成市，形成產品庫存轉移。商家保證銷售廠家一定數量的白酒，先預付廠家一定數額的貨款。但在實際的操作中，商家把酒拉回市場，銷售上往往不太盡如人意，或由于商家的實力不足，或投入廣告不夠，或商家銷售網絡不健全，不能真正地將其銷到消費者手中，形成產品的庫存轉移;

(6) 品種換代快、產品周期短，包裝物浪費。“一月換一個品種”、“一年喝倒一個牌子”，白酒行業為了更好地適應市場，滿足消費者，開發能使消費者迅速接受的新產品，無形中老包裝物難以消化，造成產品包裝的過剩，如何解決老包裝物問題是擺在白酒企業面前的一個難題;

(7) 廣告戰、包裝戰、品牌戰、實力戰，步步升級，如此發展必將導致肉博戰、生死戰。由于前期白酒生產的高額利潤，各地都以興辦一家酒廠來振興當地經濟，致使全國白酒生產量不斷攀升，產大于銷，供大于求。白酒企業為爭得一席之地，不自覺地想新招，出奇招，使市場競爭步步升級。競爭的最終結果，將是幾家歡樂幾家愁，無情地將一些企業淘汰出局;

(8) 商家降價，廠家補虧，應收帳款模糊;

(9) 商家為廠家策劃，業務員為商家賣酒;

(10)盲目收購、兼并，資產重組無序。白酒企業發展到今天，競爭的根本在于實力的競爭。緣于此，許多白酒企業刮起盲目收購、兼并風，先不管企業有無關聯，發展有無互補，拿過來再說，氣球式的膨脹企業固定資產，以此作為企業炫耀的資本，作為市場競爭的致勝法寶，這樣做的結果并非如人所愿。

以上簡單剖析了酒業存在的十個問題，要解決這些問題，還需企業根據自身實際際積極尋找，避免矛盾沖突，優化產品結構，規范市場行為，克服無序資產重組，力求做到兼并一個，盤活一個，利用一個，達到同創效益之目的。

3 白酒行業市場分析

3.1 2010年中國白酒產量分析

由于經濟的回暖及白酒制造業整體盈利能力的提升，2010年以來，白酒產量持續保持快速增長的態勢。隨著年底白酒消費旺季的到來，各種大型會議、婚宴、年會、春節等都對白酒有著巨大的需求，白酒的貨款結算一般是“先款后貨”，廠家基本不予賒銷，不少名牌白酒往往有很多的預收賬款。另外，企業有一個生產周期，經銷商不提前告知廠家，到時來不及供貨，這就是終端消費和生產季節的“時差”。正是因為經銷商為迎接秋季消費高峰到來往往提前備貨，白酒廠家才放量生產，以便保證白酒的供應。

2010年1～9月，我國累計生產白酒610.64萬千升，同比增長28.28，增幅比去年同期上升了

4.78個百分點。而7～9月，白酒產量分別為56.29萬千升、61.55萬千升、78.82萬千升，同比增長分別為6.05%、27.46%、23.12%。

3.2 2010年中國白酒銷售收入分析

(1) 產品銷售收入指標(見下表)：

大型企業累計實現產品銷售收入813.13億元，增幅比上年同期上升了9.29個百分點，增幅比行業平均水平低4.58個百分點，產品銷售收入占比比上年同期下降了0.99個百分點;

中型企業累計實現產品銷售收入326.93億元，增幅比上年同期上升了11.89個百分點，增幅比行業平均水平低8.39個百分點，產品銷售收入占比比上年同期下降了0.25個百分點; 小型企業累計實現產品銷售收入546.21億元，增幅比上年同期上升了8.40個百分點，增幅比行業平均水平高13.68個百分點，產品銷售收入占比比上年同期上升了1.23個百分點。

(2) 利潤指標(見下表)：

大型企業累計利潤總額為167.69億元，增幅比上年同期上升了12.47個百分點，增幅比行業平均水平低2.69個百分點，累計利潤總額占比比上年同期下降了1.05個百分點;

中型企業累計利潤總額為23.54億元，增幅比上年同期上升了12.86個百分點，增幅比行業平均水平低9.44個百分點，累計利潤總額占比比上年同期下降了0.46個百分點;

小型企業累計利潤總額為36.25億元，增幅比上年同期上升了20.33個百分點，增幅比行業平均水平高22.43個百分點，累計利潤總額占比比上年同期上升了1.51個百分點。

3.2 2010年中國白酒銷售收入分析

(1) 產品銷售收入指標(見下表)：

大型企業累計實現產品銷售收入813.13億元，增幅比上年同期上升了9.29個百分點，增幅比行業平均水平低4.58個百分點，產品銷售收入占比比上年同期下降了0.99個百分點;

中型企業累計實現產品銷售收入326.93億元，增幅比上年同期上升了11.89個百分點，增幅比行業平均水平低8.39個百分點，產品銷售收入占比比上年同期下降了0.25個百分點; 小型企業累計實現產品銷售收入546.21億元，增幅比上年同期上升了8.40個百分點，增幅比行業平均水平高13.68個百分點，產品銷售收入占比比上年同期上升了1.23個百分點。

(2) 利潤指標(見下表)：

大型企業累計利潤總額為167.69億元，增幅比上年同期上升了12.47個百分點，增幅比行業平均水平低2.69個百分點，累計利潤總額占比比上年同期下降了1.05個百分點;

中型企業累計利潤總額為23.54億元，增幅比上年同期上升了12.86個百分點，增幅比行業平均水平低9.44個百分點，累計利潤總額占比比上年同期下降了0.46個百分點;

小型企業累計利潤總額為36.25億元，增幅比上年同期上升了20.33個百分點，增幅比行業平均水平高22.43個百分點，累計利潤總額占比比上年同期上升了1.51個百分點。

3.3 2010年中國白酒企業分析

據不完全統計，目前我國白酒企業約為37000家，其中鄉以上規格企業4870家。據中商數據庫最新統計數據顯示，截止到11月份，納入國家規格以上企業有1607家，比2005年的940家翻了1.7倍;其中按所有制性質分，私營企業和股份制企業占了全部企業的86.78%;按規模分，大型企業占1.67%，中型占8.99%，小型占89.47%。其中白酒銷售額1/3在四川實現;1/3在河南、安徽、山東、廣東實現;1/3在其它省分實現。

從上表看.2010年1~5月規模以上企業中虧損企業比例不斷下滑，其中中型企業的虧損比例同比減少了14.64%，占比為39.96%;小型企業的虧損比例同比減少了0.92%，占比為60.04%;小型企業虧損比例較高，占比較大，而大中型企業虧損比例相對較低，這將促使白酒企業向規模化方向調整。

從企業結構看，2010年1-5月規模以上白酒企業1558家.其中大中型企業有166家.占10.66%.166家大中型企業共實現銷售收入760.51億元，占行業的70.18%;利潤總額135.74億元，占行業的86.50%。從以上數據說明白酒行業產業結構調整已取得初步成效。大、中型白酒企業以明顯的優勢主導著我國的白酒市場，是帶動白酒發展的動力，是構成行業的主體。

3.4 2010年中國酒類產品產量分析

2010年1-11月數據顯示：我國飲料酒產量達到529.295億升，增速達到9.6%，增速比2009年同期增速加快了1.05個百分點，比1-10月增速回升0.11個百分點。其中，啤酒和白酒繼續快速上升，增速較1-10月有所提升，葡萄酒累計產量的同比增速較1-10月上漲幅度有較回落。

分產品類別累計產量數據顯示：白酒1-11月的累計產量79.16億升，同比增長26.87%，增速較去年同期加快4.63個百分點，比1-10月增速提升0.23個百分點。啤酒累計產量423.99億升，同比增長

6.53%，增速較去年同期回升0.1個百分點，比1-10月增速回升0.02個百分點。葡萄酒的累計產量為9.61億升，同比增長13.88%，增速較去年同期下降7.95個百分點，比1-10月增速回落2.76個百分點。 2010年11月當月，我國飲料酒產量達到39.23億升，增速達到12.06%，增速比2009年同期增速上升了9.95個百分點，比今年10月增速回升6.71個百分點。

分產品類別來看單月產量情況：11月白酒產量增速較去年同期大幅上升，單月產量為9.66億升，同比增長34.68%，增幅比上年同期上升7.22個百分點，同時較10月份回升7.66個百分點。11月啤酒產量增速繼續呈回穩態勢，單月產量為26.66億升，同比增長6.42%，增幅比上年同期回升11.21個百分點，但較10月份回升5.89個百分點。葡萄酒單月生產增速同比有所下降，11月國內葡萄酒單月產量為1.09億升，同比增長-4.05%，增幅比上年同期下降61.13個百分點。葡萄酒產量11月份與10月份相比減少0.13萬噸。

以上數據分析說明：隨著經濟的回暖，人們對各種酒類產品的消費需求與日劇增，我國2010年酒類產品產量繼續保持平穩增速的趨勢，未來發展前景看好。

4 2010年中國白酒行業十大要聞

(1) 洋河收購雙溝四成股份

這個事件表明：江蘇一直在致力于整合全省的白酒資源，把省內傳統的三溝(雙溝、高溝、湯溝)一河(洋河)四大白酒品牌，打造成群體優勢，占領國內白酒的制高點，而洋河股份最終邁出了資本層面運作的重要一步。

(2) 水井坊被帝亞吉歐控股

這個事件昭示著外資企業正式進入中國白酒行業，白酒的高端市場競爭更加激烈，超高端酒開始實行市場化運作。

(3) 國窖1573精細化運作

2010年初，國窖1573著手發展直銷網絡，不再做二傳手的經銷的營銷模式的突變，減少了利潤的浪費和分流，使得利潤集中度進一步增強。尤其是對企業、政府的高端市場開始實行一對一的營銷和服務。

這個事件表明白酒已經入了微利時代，各企業為了降低成本，提升利潤，目光轉向了物流，減少了中間的流通環節，加快了資源整合的步伐。

(4) 品牌企業300-500元/瓶的次高端酒的定位，搶占市場份額

瀘州老窖年份特曲、口子窖、高爐家酒等的次高端酒的新品推出，與紅花郎一起，成為了天之藍全國化過程中的主要競爭對手。

這個事件說明，老牌白酒名企為了搶占更多的中檔酒市場份額，已經開始研發和推出新產品白酒。

(5) 瀘州等企業加大專賣店的建設(渠道建設)

據統計，一套“專賣店管理系統”進行品牌層次提升，它們所起到的品牌宣傳作用可能會超過單純的幾千萬元廣告費用。

這個事件說明：專賣店不僅是企業銷售的一種渠道，還能夠起到宣傳品牌的效果。

(6) “團購”營銷模式得到普遍運作

品鑒會、單位贈酒、客情維護都是白酒從業人員嘴邊的熱點詞語，隨著網絡團購的盛行，相信隨著這些模式的不斷推廣，以營銷模式處于行業領先水平的洋河為代表的酒業企業的市場競爭力將會進一步提升。

(7) 東北酒的悄然運作

以大排檔、鄉鎮市場定位，城市低收入者及農民工為客戶定位，15元的低價位的價格定位的東北酒主要以深度分銷的營銷策略，進入市場，實現高毛利潤，成為目前市場低價位白酒的競爭對手。

(8) 煤老板入股汾酒(2010年5月)

這個事件反映出，其他行業的企業家為了獲取更多的利潤，也已經向白酒行業進軍，即實現了民營企業家的轉型，更重要的是實現以汾酒為代表的山西呂梁地區的白酒業的整合，預示著汾酒向上的突圍，以謀求更高的市場地位。

(9) 五糧液“鎮宅之寶”被曝光原來是租賃所用(2010年4月23日)

此事件的曝光，導致了五糧液企業在窖池的形象一落千丈。同時也說明了五糧液企業管理存在很大的漏洞，細節決定成敗，給其他企業敲響了警鐘。

(10)茅臺的“漲價令”而引發的國酒身份的質疑(2010年12月15日)

通過漲價，茅臺保持了與其他品牌的差距，打擊競爭對手，獲得了高額利潤，是茅臺一貫的競爭策略，但面對消費者指出的“國酒茅臺”虛假商標一事件，一定程度上貶損了商標的價值，降低了企業的形象，但在未對商標的使用給出明確答復前，事件也會被人們漸漸淡忘，改變不了茅臺在人們心中的地位。

5 未來發展趨勢預測

年，白酒行業的發展趨勢有以下幾點：

(1) 白酒的產銷總量仍然有一定的上升空間，但處于相對平穩的發展過程。從國家控制總量的方向來看，今后政府要嚴格控制白酒的發展，最終可能會把總量控制在500萬千升左右;

(2) 名優白酒的發展速度加快，生產的集中度提高。名優白酒骨干企業是行業的中流砥柱，是推動行業發展的重要力量。經過社會主義市場經濟的洗禮，這些骨干企業在資金、技術、人才、品牌、市場等多方面具備了發展的優勢。國家會支持他們把企業做大做強，并鼓勵優勢企業通過兼并、重組、控股等多種方式，在同行業內實行聯合，不斷提高生產的集中度，通過生產的集約化，實現經濟增長的高質量和高效益;

(3) 外資介入白酒的步伐加快。白酒特別是名優白酒，附加值高，外資垂涎已久。我國白酒企業自身必須進行改革，逐漸實現市場化運作，實現精細化管理運作，提升企業的綜合競爭力。從目前情況來看，外資基本上完成了對啤酒企業的收購，但啤酒已經進入微利時代。外資早把注意力轉向了白酒。種種跡象表明，外資加快了進入白酒領域的步伐。各區域的強勢品牌都有可能是外資并購的對象;

(4) 市場競爭更加激烈。由于總量得到控制，白酒產量不可能無限增長，有限的市場資源被優勢企業瓜分。實力不濟的酒廠將會被淘汰出局。節能降耗、環境保護的壓力增大。政府將會強制要求白酒企業做到清潔生產。國家將會出臺政策措施限制過度包裝，限制小白酒企業的發展，限制超高度白酒的發展，淘汰生產落后、污染嚴重的白酒企業;

(5) 精準的市場、客戶與產品定位，差異化的市場運作，實現差異化的市場占位，建立品牌經營是未來發展的方向;

(6) 隨著網絡的不斷發展與進步，新型的營銷手段將逐步替代傳統的營銷手段，因此，渠道營銷將是企業探索的方向。是提升企業綜合競爭力的法寶之一;

(7) 科學技術進步將極大地推動白酒事業的發展。生物技術、分析技術的突破，將會揭開白酒的許多奧秘，人們對白酒的認識將會更加深刻、更加全面。酒類立法進程加快。把白酒納入法制化管理的軌道是企業、國家、社會的共同要求，也是社會進步的必然結果。

白酒市場分析報告范文篇四：白酒市場分析與解決

一些中低檔品牌覬覦高端白酒市場巨大的市場與利潤空間，也相繼開發了高端白酒品規，但都差強人意，難得建樹。最終落得高開低走，主要銷售價格段位與品牌期望值相差甚遠。在白酒市場愈發集中的，行業洗牌巔峰時刻，業界認為高端白酒市場已經形成了鼎立之勢，其它白酒企業再想進入高端領域，無異于巴蛇吞象。

中國高端白酒占據了整體白酒市場份額15%。隨著消費者消費能力愈發增強，消費健康意識越來越濃，對白酒消費高附加值有了更高的期望。高端白酒的市場份額在逐年增長。近幾年來，茅臺從2003年的30億銷售規模已經上升到了60億元左右;五糧液母品牌銷售規模也一度達到了近70億元。兩大高端白酒的整體銷售規模高歌猛進的同時，劍南春、水井坊、國窖1573，湟金夢，黔星古窖等高端白酒的銷量也一路飆升，整體高端白酒市場在曾不斷上升之勢。高端白酒難道就成了少數白酒品牌的獨享?涉足高端白酒領域一度成為白酒企業的滑鐵盧，讓眾多白酒企業只能臨淵羨魚.

現今的白酒市場營銷模式同質化現象已經非常嚴重，年份牌、歷史牌、文化牌已幾近打盡。依靠重金投入，在市場上集中轟炸的窮兵黷武式的推廣模式已經很現今的白酒市場營銷模式同質化現象已經非常嚴重，年份牌、歷史牌、文化牌已幾近打盡。依靠重金投入，在市場上集中轟炸的窮兵黷武式的推廣模式已經很難很快奏效。一時的轟動效應也許會在較短時間內對消費者加深品牌印象，但很快就會風吹云散，無法將品牌牢牢植入消費者的心智中。“老伙計”酒演繹的飛機灑酒、環衛車灑酒獲得相應的市場回報早已成為一段傳說。中高端白酒“盤中盤”運作模式曾經讓洋河藍色經典、黃鶴樓等為數不多的白酒品牌取得了理想的業績，如今也不再是神秘而有效的魔咒，讓很多白酒企業在這個盤子上折戟沉沙。口子窖等趨勢于這個模式白酒品牌有多少弄成了賠本賺吆喝，在諸多市場留下了傷心足跡，落得半途而廢。

越來越多的企業也已經認識到了通過VIP營銷模式的重要性，紛紛抓住團購這根救命草，期于能利用消費領袖作用打開一片天地。但絕大多數缺乏VIP營銷綜合能力，僅僅招幾個人成立了團購部，東奔西走搞團購，忙的熱火朝天卻天道難酬勤，業績平平。VIP營銷是個復雜的營銷過程，需要通過綜合的資源全方位的整合，還要有完善有效的管理方能達成目的。沒有去認真研究目標消費群體的消費動機和消費價值觀，或者僅憑一知半解盲目從事，是很多企業團購部分碌碌無為的主要原因之一。

即使在某些市場已經取得了招商進展，仍需行之有效，持之以恒的市場運作才能一隅立足。招商工作僅僅是完成了市場運作的第一步，如不能在招商成功的市場上取得長足的發展，招商則成了一錘子買賣，也僅完成了簡單少量的庫存轉移，企業面臨一個市敗局。企業在一些市場取得招商成功，一般都會面臨著投入和回報的矛盾。一個區域招商所獲得現金流對整個市場前期運作費用可謂杯水車薪。一些實力不足的企業此時會產生嚴重的畏難情緒，投入很可能就是找死，不投入市場等死。有足夠實力的企業由于運作策略的不當，持續投入卻難以獲得回報，最終壯志未酬身先死。缺乏實力的企業投入方向一旦失誤難免落得雞飛蛋打。

中高端白酒的渠道除了傳統渠道外，銷售與教育的場所還有很多，只是白酒行業人群的眼光普遍狹窄，難以突破傳統意識。傳統渠道不能丟棄，要跟新渠道進行有效組合。 高檔酒店——在長沙有選擇地尋找影響力排名前8名的高檔酒店，通過過為其定制專供酒形式合作，避免高投入，增加終端的推力。 類酒店與特色餐飲——雖檔次不比高檔酒店，但其中的高端消費人群比例還是很多，會起到很好的展示與銷售功能，投入的費用要低得多。 大型商超——長沙有選擇性地選擇兩到三家有影響力的連鎖，通過過為其定制專供酒形式合作，避免高投入，增加終端的推力。名煙名酒——做為重要渠道，選擇B類及以上的店面合作，費用投入少，網點覆蓋比價全面，銷售功能強。

白酒市場分析報告范文篇五：中國白酒市場的現狀分析

第一章：市場招商不留痕

在上一世紀中國白酒市場，“中國名酒”、“白酒金花”煜煜生輝的“金字招牌”以絕對的優勢獲得市場的“葵花寶典”。事過境遷，在市場飽和度已經親密無間、消費群體感情麻木、市場環境浮躁不安、終端大戰硝煙彌漫的當今白酒市場，誰還能用“縮骨法”擠進消費層?

●“負翁”風騷糖酒會，招商深深深幾許

2005年10月，筆者對在糖酒會上打出100%吸引力招商的200家白酒生產企業做了一份背景調查，結果就有一半企業是“白酒負翁”。充斥白酒市場的各種形式的招商廣告鋪天蓋地，各種各樣的承諾一個比一個誘人，有幾個不明白這些“招商”背后的陷阱?在糖酒會現場，被行業稱為“跨掉的一代”的河南某酒廠竟然不知羞恥地打出廣告“一年內培養100名千萬富翁”，有幾人不知道該廠還拖欠外債幾個億呢?廠家拋眉眼，“負翁”玩心跳!每年的糖酒會被一些厚顏無恥的企業弄得鼻涕四濺，淚花漫天飛。

參雜在糖酒會里的“跨掉的一代”或“甲克式”的企業越來越多，白酒的行業環境越來越顯惡劣。大量白酒企業的招商迷局、招商騙局正在張開血盆大口，等待著經銷商自動入甕。某些廠家在糖酒會上惡性招商行為，促使每次的糖酒會也成了“打假會”，糖酒會若不整改，不久將來，糖酒會也會淡出江湖。

●尋到市場的救命稻草

我曾經在成都國際會展中心接受一位山東酒老板的邀請，作為白酒行業積極守望的經銷商，疲憊的他感覺到自己做市場的力度越來越像走進荒涼的沙漠，盲目、無從，面對終端市場的爭奪大戰，他需要“西天取經”的能量補充。他風趣地說，現在白酒市場已經像一匹瘦弱多病的駱駝，深一腳淺一腳地漫步在浩淼的市場沙漠，什么時候才能尋到自己的救命稻草?

這位山東酒老板的特點是大手筆運作，他對白酒市場滲透了解，在思維上敢于創新，大膽突破白酒界模式化的老套方式，細膩地管理自己的銷售隊伍，形成廣闊的網絡空間以及全方位的營銷服務體系。他有專業的“盾”——營銷與管理學知識，也有非專業的“矛”——活潑的思想觀念。在終端市場運作越來越細的今天，駱駝的救命觀念無疑就是經銷商變局與發展的一種創新，從營銷思維中將“洋文化”在病枯的白酒市場吐蕊納芯，只有思維的改變，就會立即得到市場的救命稻草。

第二章：區域搏擊無間道

區域化是白酒產品一直存在的一個特點，白酒市場呈現出區域優勢。但最近市場的一些格局逐漸變化，出現了更明顯地向區域化集中的趨勢，經過大量新品牌的沖擊后，消費者已經開始從無所適從變得理智起來，這種趨勢的出現說明白酒行業正在逐漸回歸。

白酒行業有個現象是新產品變相利用名酒廠資源，打產地牌來贏取市場。利用產地名最突出的是茅臺鎮。許多企業都以茅臺鎮的名義在市場上賺得了第一桶金。茅臺鎮無疑是含金量最高的地名，但是茅臺鎮的聲譽已經被破壞。另外雙溝鎮、古井鎮、瀘州以及宜賓也成為深受其害的對象。

●魯酒：艷陽高照

熟悉中國白酒的人會清晰地記得，上世紀九十年代初期，中國白酒屬于魯酒的天下，當初曾經轟動一時的中央電視臺廣告標王之爭，幾乎被山東企業拼了血本一手攔盡。一個規模并不顯山露水的縣級酒廠居然為了“標王”之座用3.2億元人民幣的巨款嗤笑中央電視臺，同樣也在用“血淋淋”報復中國白酒市場，報復全國人民。就連獲得亞軍的山東齊民思集團也是豁出了2.19999999億元人民幣的慘痛代價。就在秦池人皮笑肉不笑地說“每天向中央電視臺開進兩輛桑塔納，每天從中央電視臺開出兩輛奔馳”的時候，“勾兌酒”的轟天炮彈迅雷不及掩耳刺向驕傲的秦池，從而也揭開了魯酒與川酒見不得人的地下勾當。魯酒人傻眼了，消費者憤怒了。魯酒因為“勾兌酒”與新聞媒體的疏漏而被市場“誅滅九族”。

從孔府家、孔府宴、泰山特曲等品牌80年代末開始哧詫風云，到2005年山東白酒生產仍然高高保持全國第一的姿勢，再觀看

以泰山特曲、孔府家、孔府宴等品牌白酒的市場增長力，足以證明山東白酒企業正在復興，魯酒再次登基指日可待。

●豫酒：痛定思疼

在白酒行業內，經銷商給河南市場冠上了一個“酒窩子”雅號，不僅因為河南是重要的原產酒大省，也是白酒的消費大省。釀酒業是河南的一個重要產業，然而河南白酒近年來卻出現了嚴重滑坡。曾幾何時，“東西南北中，好酒在張弓”、“家有仰韶好酒，何必東奔西走”、“何以解憂，唯有杜康”、“賒店老酒，天長地久”等等這些響徹耳旁、膾炙人口的廣告語,就成了人們的記憶中的輝煌。

仰韶酒廠非常重視糖酒會廣告效應，也曾經在2000年曾創下產銷10萬噸的紀錄，由于該廠用巨資炮轟糖酒會而一度冷淡新聞媒體，導致企業慘淡經營;“伊川杜康”和“汝陽杜康” 兩家國有企業“利”字當頭口誅筆伐惡性競爭給市場留下了一絲陰影，引人深思;河南商糧集團1996年糖酒會獨占熬頭拿下10億定單，按商糧集團老總魏德才說法：“商糧集團在那時要風有風，要雨有雨。”因為兼并同是柘城縣老王集的河南王貢酒廠而發生暗斗，導致商糧集團陰溝翻船。

九十年代末，河南白酒企業就像感染了病疫般走上了“痛改前非”的改制不歸路。千瘡百孔中 “茍且偷生”頻換法人，在老廠的基礎上“脫胎”一個“新”企業，而人員除了“法人”幾乎是換湯不換藥。這樣的結局不得而知。

經過幾年的折騰，河南白酒企業苦口婆心地尋找洗心革面機會，在倡導大力打擊“企業騙子”的同時，努力改變創新意識，決不憑經驗固步自封。同時，張弓、寶豐讓我們欣喜地看到河南白酒的光明未來：河南白酒不是長不大的孩子，也決不是無藥可救。

●川酒：完成登基

當魯酒整體病弱老殘的時候，當白酒市場困惑猶豫的時候，白酒老二(當時茅臺第一)王國春猶如吃了興奮劑一樣猛地擴軍，接二連三地抓住子品牌不斷往自己臉上抹金，短短幾年間，金六福、瀏陽河、百年老店等子品牌的成功，創造了一個在短時間內打造出知名品牌的 “神話”，同時也為五糧液集團在資金、網絡、管理團隊、管理經驗、市場拓展能力、策劃水平等方面確立了自己的優勢，王國春也像秦王贏政一樣冠冕堂皇地滅諸侯而一統天下了。

在五糧液傲視群雄笑傲江湖的時候，我們也看到了五糧液的薄弱點：五糧液集團旗下大量子品牌重復定位，嚴重威脅著影響五糧液的形象品牌。金六福、瀏陽河兩個強勢品牌雖然可以獨當一面，但是五糧液自有品牌體系卻遲遲得不到完善。再以當今風騷一時的“茅、五、劍”對比，茅臺的“國酒”張揚的是一種“大文化”，“唐時宮廷酒，盛世劍南春”渲染的也是一種品牌文化，而五糧液的文化是什么呢?

隨著魯酒的低落，中國白酒市場惟有四川白酒可以雄起，所以，五糧液雄霸天下屬于自然，劍南春快速崛起屬于自然，全興、瀘州老窖、郎酒彷徨也屬于自然。但是，我們從五糧液、劍南春、水井坊等品牌的成功可以欣喜地看到，它們的成功都是高檔品牌的成功，從而帶動了豐谷、江口醇等中高檔品牌的摸索與開發，從而帶動了四川白酒集體的圖騰。

●黔酒：睡獅猛醒

“國酒”一直是茅臺集團與所有貴州人的驕傲，但是，隨著四川白酒的飛鶴沖天，茅臺、董酒等市場的跌跌蕩蕩，貴州酒已經到了茹毛飲血的時代，再也沒有什么值得炫耀的本錢。當茅臺也學著五糧液人賣品牌賺錢的時候，當茅臺鎮的名字被挖掘的體無完膚的時候，貴州人終于開始蘇醒了。

既然是“國酒”，就自有“國酒”的市場，就自有“國酒”的價值。當四川白酒狠命地尋找“高檔”的時候，“茅臺”就是真正的高檔，這個資源誰也征服不了。于是，茅臺開始向五糧液反擊，董酒開始向劍南春叫板。

●皖酒：困惑突圍

曾經幾何，古井貢中低檔品牌雄霸華北市場，把銷售量一度做到全國老二，緊隨五糧液集團。高傲的王效金親自指揮浩蕩在華北市場的千軍萬馬 ，可是他最終還是讓古井貢給出了問題，而沒有保持住“白酒大王永遠姓王”的名分。

古井貢時代造就了古井鎮品牌，在安徽亳州這么小的一個鎮上，不但揚名出了一個古井貢，還養活了一個紅得發紫的“店小二”。就連“總柁”“皖酒”也興奮一時。但是，古井貢的情緒低落也連累了“店小二”，在“主子”臥床不起的時候，也自是“小二”奮發自強的時候了。

第三章：高端品牌不勝寒

隨著白酒稅收政策的調整，以前的市場主流中低檔白酒，利潤大幅下降，在這種情況下，推出高檔酒勢在必行。2000年，全興集團隆重推出強檔產品“水井坊”，小糊涂仙、金六福也成功地在市場狠撈了一把。一夜之間，引發眾多白酒生產企業紛紛推出自己的高檔品牌：金劍南、百年老店、國窖1573、西鳳天長地久、舍得等。然而，在這一哄而起的眾多高端品牌成功的并不多。不得不讓我們疑問，這些花里胡哨的酒憑什么高檔?

●概念的誤差，失敗的品牌

白酒市場看起來象是個迷人的大金礦，但玩得不好也會是個大大的資本陷阱!天士力集團憑借其強大的資金實力堂堂正正地坐陣茅臺鎮上投資一個多億建造釀酒基地，要利用自己在藥業上的優勢與茅臺鎮的品牌和釀酒技術優勢，打造現代健康白酒，其為新品牌設計的主打廣告語是“現代白酒，健康100”。經過近多年運作卻不盡如人意。

金士力的問題一是品牌定位差，核心賣點錯誤的定在“現代健康白酒”，如此一來，整個金士力酒給人的感覺不是常喝的酒，簡直是一瓶藥液了。金士力的失敗總結有兩點：一是不必白手起家，可以購買一家茅臺鎮的酒企業，打造金士力品牌，而不會在生產環節凝固大量資金;二是不必推出現代健康白酒概念，而是創意其他的品牌概念。

●有為而有所不為，無為而無所不為

高檔酒絕對不是包裝出來的，絕對不是依靠短時間的操作，轟動性的炒作造就的。如果沒有接受良好的教育，沒有良好的成長規劃，高貴的血統也無法造就一個上流社會的“天之嬌子”。在糖酒會或者招商上不惜血本，高檔酒就一夜間橫空出世。包裝酒，包 裝企業，包裝品牌，讓平民百姓穿上“皇帝的新裝”。

早期的高檔白酒茅臺、五糧液、劍南春等均不做消費定位，原因是那時候的高檔白酒競爭并不激烈，大家依靠品牌偏好，就能擁有自己得市場。今天的高檔白酒模糊定位、試圖通吃的策略是行不通的，必須有明確的定位，全力進攻細分市場。

高檔白酒多數賣的是文化，而非酒的本身。這就要求產品定位、文化包裝上恰當而得體，要做到表里如一。舍得酒強調“舍得是一種大智慧”，大氣之中含有儒家的中庸之道、道家的無為而治;水井坊成功地推出“中國白酒第一坊”的概念，賣的是“歷史文化”的消費。明確的定位、清晰的訴求、精美的品牌形象定位，消費者知道“水井坊”出自于全興，但是消費中絕對不會把“水井坊”拼做“全興大曲”。

第四章：酒界雜家言無忌

做大做強主品牌是瀘州老窖股份公司的愿望，重點打造國窖·1573、瀘州老窖特曲(含頭曲、二曲)、永盛燒坊、瀘州老酒坊這幾個主品牌，突出其品牌形象，使主品牌的線條更加清晰。打造一支干練的銷售隊伍，提高品牌在終端市場的競爭力，維護好品牌形象和價格體系。

白酒業的仿冒成風也造成許多優秀品牌的短命現象，江口醇公司生產的諸葛釀在廣東市場家喻戶曉，然而，諸葛釀卻有著致命的隱患，那就是商標沒有注冊成功，諸葛釀很快被一些近似品牌圍追堵截，所有和諸葛沾邊的品牌蜂擁而來，搶食江口醇公司已經烙下的“大餡餅”。對此打擊，可以說江口醇回天乏力。

和“水井坊”同一競爭層次上的“國窖1573”從品牌的底蘊來說一點不比“水井坊”遜色，但是這個品牌在戰略上的模糊定位造成被動的尷尬：“中國第一坊”和“中國第一窖”沒有任何本質上的區別，但是，“水井坊”第一個提出“超高檔”的品牌戰略優勢，讓后來的“國窖1573”無論說什么都無法侵占“水井坊”在消費者心目中的品牌認同。 “舍得”是“沱牌”的高檔酒戰略性品牌，但是在品牌表現中，“舍得”

卻采用了高檔酒市場很忌諱的“區域市場”戰略，導致目標消費人群不明確，目標消費層次無法形成的局面。從“舍得”的品牌戰略和品牌價值規劃來說，這是一個很有特點，很有精神內涵的品牌，沒有擁有強大的品牌地位更多的原因是出在對品牌戰略的執行上——也就是說，“舍得”用普通白酒的市場戰術來實施高檔品牌的戰略是失敗的。

第五章：未來乾坤楚留香

思路1、白酒“高檔化”

白酒低檔之旗很難再高舉下去，這種情況下，改朝換代做中高檔產品就勢在必行，于是，一夜之間，眾多白酒生產企業紛紛推出高檔品牌，如一帆風順、金劍南、百年老店、國窖1573、西鳳天長地久、大成明窖、舍得等。

思路2、直接提價

在廠家毫無辦法的時刻，直接將產品提價就是沒有辦法的辦法，由于原材料的漲價，銷售通路的漲價，水漲船高，產品在終端的漲價自然說得過去。

思路3、提升品牌賺美譽度

在原材料漲價過后，終端產品沒有提價的情況下，大力做產品在終端的美譽度，從而提升在終端市場的品牌支持力，主動地到終端市場拉點“形象贊助”，目標就是建立產品在終端的品牌好感，打動消費者價有所值偏好，利用建立的終端美譽度提升目標消費群體的忠誠度。

思路4、集中優勢做側擊運動

把企業有限的資源集中在一個優勢產品、優勢區域上，對產品確定的市場進行細分，利用渠道擴張的優勢推廣自己的產品品牌，帶動銷量與終端占有量。茅臺、五糧液的兩強相爭，前者擴大產量，擴大競爭領域;后者痛下殺手，整合買斷品牌。

思路5、做大差異化

產品在終端的一味提價已經不成辦法，白酒企業必須用差異化攻略取得市場優勢，將自己產品在細分市場的差異化做大，獲得終端市場的辨析認可，從而從品牌上脫穎而出。 思路6、市場細分再細分

如“水井坊” 出身并不顯貴，但由于率先發掘歷史積淀，打出“中國白酒第一坊”的概念，從高檔白酒市場

脫穎而，獲得了戰略優勢。但是為了應付越來越大的超高檔白酒競爭壓力，再細分出“天號陳”出來。由此可見，細分品牌策略將成為今后白酒市場品牌戰略的主流。

思路7、做銷量不如做形象

通過細分市場抓住機會整合外圍資源，先用企業形象鋪路，做大做好企業品牌在終端市場的口碑，通過良好的企業形象擴大產品銷量任務。良好企業形象的培育手段，包括產品服務、企業信譽、企業文化、企業公關等維護工作。

思路8、強化渠道管理

“企業通過對產品渠道的管理可以改變終端市場的游戲規則”，產品渠道的管理表現在企業的品牌營銷策略上，市場運做中對營銷渠道進行精耕細作，完善產品銷售網絡的構建，在終端渠道保持一種牢固的“親密關系”，弱勢企業可發生革命性轉變。

思路9、掉頭轉向

既然白酒已經“老弱病殘”，樹挪死，企業挪活，與其還在苦苦守侯，倒不如轉向生產或另擇他枝，延伸到其他酒類或其他領域，這無疑就是在白酒行業中迷茫的白酒企業尋找突圍的又一策略。

思路10、做文化酒

中國白酒市場有句話：沒有創新就是死亡。白酒是中國傳統的行業，有5000多年的蘊涵文化，在今天的白酒市場，只有清晰的行業導向，大力做文化酒，讓自己的品牌和外部的資源結合起來，也許會很快找回白酒的盛唐感覺。

白酒市場分析報告范文篇六：白酒農村市場分析

1)區域分散造成品牌分散;貧富分化造成品牌分化。農村市場的集中度比城市低，甚至一個鄉鎮熱銷一個品牌。這對導入新品是個不錯的競爭環境;

2)白酒消費時機相對集中;進貨頻率相對市區要低。終端進貨頻率大多保持在每周或每半月一次，且每次的進貨量較少;

3)鄉鎮二批較為強勢：鄉鎮市場的白酒銷售一半是由二批完成的，農村紅白喜事用酒絕大部分從二批商處直接購買。另外，二批商對終端進貨品種的選擇影響也很大，這直接關系到產品在當地的銷量。尤其在偏遠的地區更是如此。大多數終端的貨品直接由二批商直接配送到家;

4)“囤貨式”投資成為一種盈利模式：鄉鎮市場與城區相比，投資渠道比較少，導致投資形式比較單一。二批商和終端老板一般會在訂貨會上囤積一定的產品作為短期的投資行為。渠道商的這種行為將成為白酒企業關注的盈利模式之一;

5)消費者接受產品信息渠道較為單一：鄉鎮消費者了解產品信息是通過門頭廣告、墻體廣告或者通過終端老板的推薦。口碑傳播成為得到相關產品信息的主要途徑之一;

6)鄉鎮意見領袖領導消費：在鄉鎮市場，一些村干部、鄉村教師、終端店老板的白酒消費對他人的白酒消費影響很大，做好這些意見領袖的公關工作將是快速打開農村市場的一個捷徑。

7)農村紅白喜事用酒的引導效應：在農村市場，紅白喜事是消費者用酒量比較大的場合，一般的白酒品牌會抓住這個機會進行白酒促銷活動。

8) 終端老板對新產品的推薦成功率高：由于終端的經營幅射面較窄，許多顧客與老板非常熟悉，難得的信任度讓新品在推薦時樂意被顧客所接受并嘗試購買。這些店老板很多時候扮演著一個“意見領袖”的角色。

模式是企業根據市場特點和自身情況，保障執行的一種思想和工具。因此，中低檔酒鄉鎮市場營銷模式的核心策略是：

1、抓大放小：

以重點鄉鎮為中心，主抓鄉鎮二批和重點店建設，然后逐步向周邊農村市場輻射。

2、點面結合：

啟動鄉鎮市場核心終端，結合企業在農村市場的品牌宣傳，帶動整個農村市場銷量的提升。

以180元/件的產品在縣城的鄉鎮市場銷售為例。中低檔白酒鄉鎮市場營銷要素一覽表：

第一、“124工程”實施關鍵點

•目的：主要目的是為建立良好的渠道網絡基礎，把經銷商、零售商、廣告三者進行有效的組合，加強企業品牌宣傳，為新品的上市做好宣傳準備。

•主要形式：

在目標鄉鎮市場尋找1家核心分銷商、2家門頭店、4家形象店

只承擔門頭的噴繪、不承擔門頭鋼架制作

門頭廣告要求簡潔、易懂，終端店名不能影響廣告畫面整體效果

門頭店必須具備以下幾個條件：

店面要求有一定的規模，在當地具有影響力

門頭廣告所發布的位置不能有物體遮擋

形象店的主要宣傳方式為產品陳列，張貼海報，產品堆頭等。

•費用預算：每個鄉鎮的門頭費用為：50元/平方米×4平方×2個=400元。每年的陳列費用為：3瓶/月×4家店×30元/瓶×12個月=4320。費用總計：4720元。

第二、“百家特惠店”實施關鍵點：

•目的：

增加終端老板推薦的積極性。

樹立樣板市場，成為區域擴張。

•對象：鄉村的核心終端

•形式：(限店限量)

每縣的鄉鎮村挑選100家有帶動作用的核心終端。

每個零售終端每月享受進貨十贈二的優惠，每月超出部分順價進貨。 各終端不得私自竄貨，發現違規者取消參與活動資格。

•宣傳方式：門頭、品鑒會、終端商口頭傳播。

費用預算：按照十贈二的比例:每縣一年的進貨贈送的費用為100家×2件×12個月×180元/件=432000元

第三、“每月一會”實施關鍵點：

•目的：借助活動搞好客情關系，樹立企業的良好市場形象，維護企業和終端商良好客情關系，提升終端老板對產品的推薦率;激勵終端二次進貨，防止首輪鋪貨活動后終端出現斷貨情況。

•渠道：酒店、流通全渠道。

•形式：每縣挑選100家(每村一家)有帶動作用的終端。每個月組織各零售商到酒店參加品鑒會。每個終端只準派出一名代表參加、出現竄貨情況的終端取消參會資格。品鑒會標準為10人/桌，300元/桌。品鑒會時間定為每月的月底。 •宣傳方式：海報、易拉寶、條幅、終端口碑傳播。

•費用預算：各縣每年的品鑒會預算：300元×10桌×12個月=36000元。 第四、消費者促銷：

消費者促銷(之一)——縣鄉村意見領袖

•目的：

建立縣、鄉、村 三級意見領袖數據庫

提高意見領袖的推薦本品的積極性，強化口碑傳播的效用， 給終端帶來銷售信心。

•對象：鄉鎮干部、終端店老板等

•內容： 每月定期對意見領袖進行拜訪，召開“一桌式品鑒會”，并進行贈酒和產品宣傳。

消費者促銷(之二)——事宴營銷

•目的：(婚宴、壽宴、升學宴)事宴市場存在促進流行的傳導效應，酒水企業運作事宴市場可以在短期內提升銷量，同時使產品品牌得到有效傳播。 •對象及政策力度：

消費者：一桌送一瓶

終端店老板(事宴理事)：一件送一瓶

•執行要點：

價格設計以終端進貨價格為準;

領取提成必須以實際回款為準則，誰聯系誰負責回款，負責客戶服務跟進; 促銷活動內容各地市場根據自身狀況確定，但力度保持在方案確定范圍內; 事宴用酒費用核銷時必須出具活動當天現場照片。

•備注：事宴營銷的關鍵是“一買兩送”;即，消費者購買時，贈品要兼顧消費者和煙酒店老板兩個環節。

消費者促銷(之三)——隨盒內配

在新產品上市或者新市場拓展的時候，針對消費者展開適當的促銷活動，可以提高消費者的自點率。

“得三四級市場者得天下”。北京盛初公司服務的許多酒企，能夠打造出“億元縣”;能夠在30萬人口的小縣城，完成3000萬的銷量，鄉鎮市場功不可沒。

看了白酒市場分析報告范文